Лид-форма в Google Ads – расширение, которое можно использовать в поисковой контекстной рекламе, в видео кампаниях на YouTube, в Discovery и Performance Max кампаниях контекстно-медийной сети. Форма для заявок Google – это инструмент, который позволяет собирать данные потенциальных клиентов еще до контакта с вашим сайтом.

Как работает расширение лид-форма в Google Рекламе

В тот момент, когда пользователь видит ваше рекламное объявление, прямо в рекламе он может заполнить форму. При этом человек указывает свои данные – имя, адрес электронной почты или телефон. Клик по форме засчитывается как клик по рекламе, а в системе Google Ads сохраняется информация о совершенной конверсии.

Скачивать данные, которые заполнили и отправили пользователи, можно двумя способами:

1. Вручную в виде CSV файла. Это не очень удобно, так как данные хранятся не более 30 дней, действие приходится часто повторять.
2. Наладить связь с CRM системой для автоматической отправки данных, но для этого желательно привлечь программиста. Далее эти данные могут перенаправляться вам в Telegram, Email. Можно просто собирать информацию в виде таблицы и использовать дальше для развития бизнеса.

Почему лид формы на практике малоэффективны

Преимущества использования формы для лидов в PPC рекламе многообещающие: 

• сбор заявок и данных заинтересованных пользователей без перехода на сайт;
• оптимизация лидогенерации – повышение конверсий и заявок;
• быстрая обратная связь с потенциальными клиентами.

Однако на моей практике могу сказать, что использование лид-формы в Google Ads показывает очень низкую эффективность. Попробуем разобраться, почему генерация лидов в Google дает слабый результат.

При настройке лид-форм вы выбираете аудиторию, которой хотите показывать рекламу с формами, а также уточняете, к чему вы стремитесь:

1. Получить больше охват. Тогда формы будут более простыми для заполнения, от пользователя потребуется минимум усилий, чтобы отправить данные. Однако из-за этого в качестве конверсий могут засчитываться действия людей, которые не сильно заинтересованы в вашем продукте.
2. Привлечь больше заинтересованных. В этом случае заполнение и отправка формы будут занимать больше времени, а значит делать до конца это будут только те, кому действительно интересна ваша деятельность. Минусом будет то, что многие люди не будут совершать все шаги и не дойдут до последнего действия “отправить форму”. Это значит, что конверсий будет мало, они не будут существенно влиять на ваш бизнес.

---

Для каких бизнесов реклама с формой лидов может быть эффективна

Лид форма в рекламе Google актуальна для всех бизнесов, где в качестве цели рекламной кампании можно выбрать конверсии и увеличение количества лидов. То есть человек прямо с рекламы отправляет заявку на получение какой-то консультации, взамен отправляет вам данные для контакта с ним. Это работает в таких сферах:

• Оказание услуг. Например, ремонт техники, медицина, онлайн образование, консалтинг, покупка-продажа недвижимости.
• Товары с высокой маржинальностью и узкой аудиторией.
• Google Ads для B2B и B2C сегментов.

Примеры форм, которые могут использоваться для сбора лидов: «Закажи консультацию», «Получить КП», «Записаться на бесплатный урок».

---

Где настраивается форма и при каких условиях работает

Если вы хотите использовать формы для лидов в контекстной рекламе, расширение можно добавить для всего аккаунта или для каждой кампании отдельно. При этом если для аккаунта и для кампании будут добавлены разные формы, пользователь увидит в рекламе ту форму, которая вами добавлена на более низком уровне, то есть для кампании.

Лид формы можно использовать не в любом аккаунте и далеко не в каждой кампании. Во-первых, контекстная реклама должна быть настроена на страну, где это работает. Так, Украины нет в списке этих стран. Зато есть большинство стран Европы, США, Великобритания. Поэтому если вы таргетируете PPC рекламу на эти страны, для вас это актуально. Список стран можно проверить в Google справке.

Кроме того, ваш аккаунт должен соответствовать нескольким требованиям, чтобы вы могли использовать в своих объявлениях форму для лидов:

• Нет запрещенного или чувствительного контента в рекламе.
• Надежная репутация аккаунта Google Ads.
• У вас должна быть Политика конфиденциальности, причем ссылку на нее вы указываете при настройке лид-формы, а пользователи будут видеть вашу Политику в самой нижней части формы.
• Расходы на контекстную рекламу должны быть не менее 50000$ в месяц, а для проверенных рекламодателей – не менее 1000$ на 1 аккаунт.
• Форма для лидов будет работать только для адаптивных объявлений, а также если вы выбрали в качестве стратегии такую, которая учитывает конверсии.

Из-за этого добавить форму в рекламное объявление могут только крупные игроки в сфере контекстной рекламы, а также если реклама ориентирована на соответствующие страны.

---

Соглашение об условиях использования форм для лидов в Google Ads

Хочу обратить внимание рекламодателей на то, что если вы используете формы для лидов в Google Ads, нужно соблюдать условия Google и требования к рекламе с формой, чтобы из-за нарушений вдруг не заблокировали ваш аккаунт.

Особенно это касается рекламы, которая рассчитана на пользователей в европейских странах, потому что там очень большое внимание уделяют защите пользовательских данных.

Перед запуском рекламы с лид-формой рекламодатель подписывает соглашение об использовании форм для потенциальных клиентов. Однако многие не читают и не вникают в суть этого документа. А зря, это может привести к неприятным последствиям.

Чтобы ознакомиться с политикой Google по лид-формам, найти и изучить соглашение, нужно в зайти в меню “Администратор”, выбрать “Настройки аккаунта” и кликнуть по “Условиям показа рекламы с формами для потенциальных клиентов”.

Здесь важно обратить внимание на 3 момента, остановлюсь на каждом из них.

Условие №1: Политика сбора и хранения персональных данных

В вашу Политику конфиденциальности должен быть обязательно включен пункт о том, что вы собираете пользовательские данные. Это могут быть имя, телефон, email, соответственно, в форме будут такие поля. Ссылку на Политику конфиденциальности нужно загрузить при настройке расширения.

Условие №2: Запрещено продавать данные, злоупотреблять ими, использовать не по назначению

Это означает, что собранные данные не только нельзя прямо продавать, но и передавать, к примеру, вашим партнерам по бизнесу взамен на какое-то вознаграждение. Нужно четко понимать, что если вы ведете сбор заявок Google Ads и планируете отдавать эти данные в третьи руки, Google будет расценивать это как нарушение с вашей стороны.

Условие №3: Запрет на разглашение информации, полученной благодаря лид-формам

Вы не имеете права делиться полученной информацией с брокерами данных или другими пользователями. Это условие касается тех, кто занимается арбитражем трафика или его перепродажей. Такие правила должны защитить пользователей от спама по телефону или почте.

Конечно, не все подобные нарушения Google моментально выявит, а аккаунты заблокирует. Многие используют пользовательские данные не по назначению и передают их третьим лицам. Однако считаю, что не стоит нарушать правила Google и нужно правильно понимать условия использования данных, чтобы соблюдать их.

---

Заключение и рекомендации

Считаю лид-формы не самым мощным инструментом в контекстной рекламе. Они работают только при правильном подходе и тонкой настройке. Без полного понимания вы получите только спамовые заявки, а не реальных клиентов, которые нацелены что-то купить.

Если вы все-таки используете формы для лидов, рекомендую проверить свои кампании на соответствие условиям. Важно знать, как собирать лиды и избегать ошибок в лид-формах. Например, не стоит в форме обещать одно, а просить другое или использовать формулировки, которые вводят пользователя в заблуждение.

Чтобы реклама с формой для лидов была эффективной, нужно:

• разобраться, как формулировать заголовки, призывы и тексты форм;
• под форму правильно настраивать аудиторию, таргетинг и креативы;
• следить за качеством заявок и тестировать разные формы на их эффективность.

Без учета этих моментов эффективность лид-форм будет минимальной.