Ключевые слова для рекламы — мост между потенциальными клиентами и бизнесом. Поговорим о том, как найти правильные ключевые слова для Гугл Адс, именно те, которые приведут на сайт не зевак, а реальных покупателей. Ключевые слова — это основа поисковой кампании. При запуске контекстной рекламной кампании в Google Ads вам необходимо правильно их подобрать.

Что такое ключевое слово

Первым делом нужно определиться с продуктом, какой вы будет продвигать. Рекомендую начинать с самого востребованного.

Ключевое слово в Google Adwords — команда для рекламной системы, кому показывать рекламное объявление. Ключевые слова определяют, при каких запросах пользователей в Google показывать ваши объявления. По сути, запрос отражает конкретную потребность целевой аудитории. Причем выразить то, что нужно человеку прямо сейчас, он может самыми разными словами и фразами. В итоге, поисковый запрос отражает внутренний мир клиента. 

Если при подборе ключевых слов Google Ads стараться понять, о чем думает человек, вбивая определенный запрос, легко получится опередить какие из них вам нужны. Если же брать первые попавшиеся и очевидные слова, которые касаются ниши, есть риск:

• упустить много потенциальных клиентов;
• попасть на большую конкуренцию — самые частотные запросы уже имеют много готовых предложений от рекламодателей, цена за клик при использовании таких запросов намного выше.

Совет №1: Проще всего найти «неочевидные» варианты запросов и ключевых слов, это забить их в Планировщик ключевых слов. Например у вас есть направление «конструкторы для детей«, забейте их в планировщик и посмотрите какие похожие запросы используют люди при поиске.
Совет №2: Внимание не для новичков. Если ваш рекламный бюджет не слишком ограничен, вы можете использовать широкое соответствие ключевых слов. Для этого просто введите ваше ключевое слово без кавычек и без любых других символов. В результате, вы будете получать показы по различным похожим запросам. Например используя ключевое слово: конструктор для детей, вы можете получить показы по запросам: «детский конструктор», «конструктор лего», «магнитный конструктор», «металлический конструктор» и т.д. Затем вы можете выбрать запросы в качестве ключевых слов, отдавая предпочтение тем, которые по статистике принесли больше продаж (конверсий). При такой методике, рекомендую использовать стратегию назначения ставок «максимум конверсий» с указанием целевой цены конверсии.

Разделим понятие Ключевое слово и поисковый запрос

Ключевое слово, это фразы, которые мы добавляем при настройке поисковых кампаний, которые определяют по каким поисковым запросам показывать нашу рекламу.

Поисковый запрос, это фразы, которые забивают пользователи в Google поиске.

Например, если мы используем в качестве ключевого слова: «конструктор для детей» (в кавычках), то можем получить показы нашего объявления по запросам: «купить конструктор», «деревянные конструкторы», «конструктор для мальчика» и т.д.

Как анализировать намерение человека

Для подбора ключевых слов Гугл Адвордс нужно понять, какие намерения кроются за каждым запросом. Представьте ситуацию, что у человека есть табличка с надписью на груди, а вы пытаетесь понять, можете ли вы помочь ему решить его вопрос.

Допустим, вы занимаетесь арендой квартир. Вам нужно выбрать из толпы людей тех, кто точно воспользуется вашими услугами:

• Запросы “недвижимость” , “квартира” ничего не говорят о намерениях. Может, нужно купить, продать, сделать ремонт, обменять, оформить документы. Их не стоить брать как ключевые слова для Гугл рекламы.
• Запросы “аренда недвижимости”, “аренда квартир” — вероятность транзакции намного выше. Такие ключевые фразы для рекламы будут работать лучше.
• Запрос “аренда 3-комнатной квартиры в Киеве” — точно нужный клиент для вас.

Вывод: чем более точный запрос, тем меньше людей его использует. Но тем более определенным является намерение пользователя, и следовательно проще понять подходит ли он вам. Показывая рекламу по определенным запросам мы будем получать не так много кликов, но зато большинство посетителей будут нашими потенциальными клиентами. Важно понять, клики это наши расходы, у нас нет цели получить максимальное количество кликов, нам нужно получить как можно больше целевых посетителей. В результате использования точных запросов расходы на рекламу будут небольшими, а результативность высокой, что обеспечит высокую рентабельность.

Если использовать неопределенные запросы, показов будет очень много, но только 1 — 2% пользователям будут интересны ваши услуги. То есть будет много случайных кликов, которые приведут на ваш сайт нецелевых посетителей. За каждый клик придется заплатить, а заявок и продаж будет мало, следовательно, с высокой вероятностью реклама не будет окупаться.

Типы поисковых запросов

Поисковый запрос — то, что вводят люди в строке поиска Google. Все поисковые запросы можно разделить на типы:

• Информационные — нацелены на то, чтобы узнать что-то о предмете. Они часто содержат слова “что такое”, “что это”, «как сделать…” и т.д. Не всегда поисковые запросы содержат данные слова, зачастую намеренье узнать информацию можно понять по самому запросу, либо просто вбивая данный запрос в поиск и смотря на выдачу (если там информационные статьи, то это информационный запрос).
• Навигационные — для поиска сервисов и сайтов по их названиям (например, многие могут искать запрос «ютуб», чтобы перейти на данный сервис).
• Коммерческие — говорят о намерении что-то приобрести. “Купить”, “заказать”,  “недорого”, “с доставкой”, “цена”, “сколько стоит” и т.д. Не всегда коммерческие запросы содержат данные слова, зачастую намеренье купить или заказать можно понять по самому запросу, либо просто вбивая данный запрос в поиск и смотря на выдачу (если там интернет магазины либо страницы услуг, то это коммерческий запрос).
• Геозависимые — пользователи ищут одну услугу, но добавляют приставки названия областей, городов или районов, следовательно в каждом городе видят разные объявления, потому что в Киеве и Одессе разные СТО. Такие запросы важны для локальных услуг. Нужно понять, что Google знает где находятся пользователи, следовательно даже если запрос не содержит ГЕО приставки, все равно выдача и рекламные объявления могут подстраиваться под его местоположение.

По частотности показов ключевые можно разделить на 3 категории:

• Высокочастотные
• Среднечастотные
• Низкочастотные

В данном случае нет конкретных параметров, по которым можно определить категорию, так как в каждой нише частотности могут быть разные. Для одной ниши 100 запросов в месяц это высокочастотный запрос, а для другой низкочастотный и т.д.

Что такое запросы Long tail (длинный хвост)

Запрос может состоять из 1 — 3 частей:

1. Тело есть всегда — это то, что ищет пользователь: пицца, ноутбук, сантехника и т.д. Если в запросе есть только тело, он получается неопределенным, слишком широким.
2. Спецификатор говорит об интенте или намерении — приготовить, собрать, заказать и т.д.
3. Хвост содержит все остальные детали, конкретику запроса: бренд, город, характеристики и т.д. Например, “купить ноутбук ASUS процессор 1715 дюймов 32GB памяти”. 

Для запросов с длинным хвостом характерны:

• Маленький объем поиска, так как это низкочастотный запрос.
• Меньше цена за клик по рекламе.
• Более высокая конверсия. Если человек формулирует запрос так подробно, значит он уже провел исследование и находится на финальной стадии принятия решения.

Поэтому, если вы только начинаете работать с рекламой лучше использовать длинные и конкретные запросы, и вести их на страницы, которое точно им соответствуют, а более общие запросы оставить на потом.

Важный нюанс, хоть по отдельности, запросы с длинными хвостами имеют низкую частоту, но в совокупности они могут составлять значительную часть объёма поиска. Например, запрос «игровой ноутбук» имеет частоту 18100. А запросы с большим хвостом имеют гораздо меньшую частоту от 110-10 в месяц. Но если взять всех производителей и все их модели, то таких «хвостатых» запросов будет гораздо больше чем изначального общего запроса «игровой ноутбук».

Из этого можно сделать вывод, что расширение структуры вашей рекламы под более узкие, специализированные, точные запросы с длинными хвостами, позволит:

• Увеличить эффективность в плане соотношения рекламных расходов и прибыли.
• Увеличить количество посетителей и продаж.

Основные тактики выбора частотности поисковых запросов

Выбор тактики зависит от финансовых возможностей, опыта, ниши. В основном рекомендую 2 варианта:

1. Сначала выбрать более общие запросы. Посмотреть несколько дней, как они работают, и на основании этих данных оптимизировать ключевое слово. Эта тактика экономит время, потому что уже через 3 — 4 дня можно проводить корректировки по ключевым словам. Но в первый период нужен больший бюджет, чтобы оплачивать все клики, включая по нерелевантным запросам.
2. Если бюджет крайне ограничен, ключевые слова следует выбирать более точные, ключевые фразы для рекламы будут длиннее и с различными уточнениями. Такие запросы будут искать меньше людей, но у них есть явное намерение, поэтому вероятность конверсии значительно выше. Результат накопится за 3 — 4 недели, так как запрос низкочастотный, но это даст возможность сэкономить на начальном этапе кампании.

Типы соответствия ключевых слов

Чтобы объявления не показывались по нерелевантным запросам, их уточняют типами соответствия в Google Ads. Существует 3 типа соответствия, разберем их с примерами из реальных кампаний: 

• Широкое соответствие. Например, кэшбэк алиэкспресс (без кавычек). Мы разрешаем Google показывать объявление по запросам, которые по мнению Google совпадают со значением ключевого слова. Показов будет много, тысячи, причем многие запросы нерелевантны:
  • “что такое кэшбэк”;
  • “smarty sale”;
  • “бэкит”;
  • “moneta.ua”.

Многие даже не содержат ключевых слов, указанных в рекламе. Причем показы могут быть не по одному разу, что в итоге быстро “съедает” бюджет, выделенный на рекламу.

• Фразовое: “облачный майнинг” (с кавычками). Это оптимальный вариант для большинства случаев. Запросы, по которым Google покажет рекламу, будут более похожи на то, что вы задали:
  • “облачный майнинг калькулятор”;
  • “облачный майнинг отзывы”;
  • “виртуальный майнинг”;
  • “удаленный майнинг”. 

Получится несколько сотен запросов, при этом Google будет использовать разные словоформы, добавлять в начале или в конце другие слова, переставлять местами. Поэтому нет смысла к данному ключевому слову добавлять “майнинг в облаке”, облачные майнинги”, Google и так их будет все учитывать. Гугл знает синонимы, связанные слова и всегда показывает объявление шире, чем вы планируете.

• Точное: [кэшбэк алиэкспресс] (в квадратных скобках). Задача для Google показать рекламу по запросам, максимально близким к ключевому слову. Не все запросы будут прямо идентичны, но вариантов будет точно меньше:
  • ”кэшбэк с али”;
  • “как получить кэшбэк с алиэкспресс”; 
  • “алиэкспресс кэшбэк”;
  • “кэшбэк сервис для алиэкспресс”.

Точное соответствие хорошо использовать для самых конверсионных ключевых слов, но обычно это стоит делать уже спустя какое-то время после запуска кампании.

В 98% случаев нужно пользоваться фразовым соответствием, а значит до автоматизма должно дойти то, что ключевое слово нужно взять в кавычки, на каком бы языке не была ключевая фраза для рекламы.

Исследование ключевых слов

Перед написанием ключевых слов надо провести небольшое исследование. Оно включает 3 этапа:

1. Определение базовых терминов для вашего бизнеса.
2. Оценка трафика и сложности ключевых слов.
3. Отслеживание и оптимизация.

Определение базовых терминов, которые используются в вашем бизнесе

Это помогает понять, по каким названиям товара или услуги люди ищут ваш продукт. При этом очень важно для успеха рекламы “разговаривать” в своих объявлениях на языке клиентов, использовать в качестве ключевых слов не сложные профессиональные термины, а понятные фразы. 

Например, услугу “помощь с ипотечным кредитованием” лучше описать как “помощь в оформлении кредита на квартиру”. Так услугу будут искать чаще, намного больше пользователей попадут на сайт.

Источники  для подбора ключевых слов

Для сбора ключевых слов для Google Adwords можно использовать:

• Гугл поиск. Если начать вводить ключевые слова, связанные с определенным бизнесом, Google ниже дает подсказки для окончания фразы. Используя эти варианты (то, что люди уже искали похожее), можно существенно расширить список своих ключевых слов для таргетинга.
• Связанные запросы — Google показывает их после текста “Вместе с ….часто ищут”.
• Гугл Трендс показывает, чем больше всего интересуются люди в заданном регионе. Можно посмотреть связанные запросы, учесть сезонность, геолокацию, если это надо в вашем бизнесе.
• Google Keyword Planner, о нем подробнее чуть дальше.
• Платные инструменты помогают углубиться в тему ключевых слов, узнать конкурентность, точные цифры стоимости клика. Среди них SEMRUSH, Ahrefs.

Не нужно спешить использовать платные сервисы. В 90% случаев можно обойтись без них, просто грамотно продумать свою целевую аудиторию, о чем люди думают, как формулируют свою потребность.

Оценка трафика и сложности ключевых слов

Планировщик ключевых слов Google позволяет понять, насколько ключевое слово конкурентно и какая цена за клик по объявлению получится. Прогнозы Планировщика ключевых слов обновляются каждый день на основе данных за последние 7–10 дней и корректируются, учитывая сезонность товаров/услуг. Здесь можно посмотреть:

• сколько показов в месяц было по каждому запросу;
• какой уровень конкуренции;

• цена за клик;
• можно рассчитать бюджет.

Этот инструмент бесплатный. Чтобы воспользоваться им, нужно открыть в аккаунте Google Ads “Инструменты и настройки”, в разделе “Планирование”(первая колонка) выбрать “Планировщик ключевых слов”. 

Чтобы найти новые ключевые слова, нужно:

1. Указать название товара, услуги.
2. Выбрать язык и страну.
3. Указать адрес вашего сайта.

Полученные результаты можно не только посмотреть, но и скачать в нужном виде, дальше работать с ними, редактировать:

• удалить повторы;
• сгруппировать по темам;
• выделить высококонверсионные запросы в отдельную группу;
• те, которые не подходят для вашего бизнеса, сразу добавить к минус-словам.

Отслеживание и оптимизация

Это не менее важный этап, чем настройка ключевых слов Adwords. Он проводится тогда, когда кампания уже запущена. Здесь 3 основные задачи:

1. “Отсеять” нерелевантные слова, которые не приносят продажи. Это делают при помощи минус-слов. Они блокируют показ рекламы по запросам не релевантным для конкретного бизнеса. Для каждой сферы бизнеса, региона свои минус-слова. Наиболее очевидные для любого продающего бизнеса — “бесплатно”, “своими руками”. Их может быть много. 

Чем тщательнее проведена работа, тем больше ненужных показов вам удастся избежать. Преимущество минус-слов еще в том, что их можно постепенно собирать и использовать в дальнейшем для новых кампаний, не только поисковых. Это увеличит эффективность рекламы.

2. Поиск эффективных ключевых слов. Самые рабочие комбинации можно усилить, выделить их в отдельную группу или увеличить ставку.
3. Корректировка ставок для тех ключевых слов, которые нельзя прямо отнести к первой или второй группе.

Почему так важна работа со статистикой ключевых слов Google Adwords 

Работа с ключевыми словами пригодится не только в рекламе, но и для продвижения сайта. После того, как в Google Ads определятся самые лучшие ключевые слова, по ним можно проводить SEO-оптимизацию сайта. 

Таким образом поднять позицию, на котором Google показывает ваш сайт, намного легче, быстрее и дешевле, чем при стандартном SEO продвижении. Потому что чем больше ключевых слов, тем дороже выходит оптимизация. Если же взять “самый сок” , то, что реально ценно для бизнеса и хорошо показало себя в поисковой рекламе, поисковая оптимизация будет успешней.

В последнее время наблюдается тенденция, что Google все больше места выделяет в выдаче под рекламу. На данный момент это 1,5 экрана. Поэтому все больше пользователей видят в первую очередь рекламу, а лишь потом результаты органической выдачи. Объяснение простое: корпорация Alphabet, которая владеет Google, основную прибыль (80%) имеет от рекламы.

Давайте пройдем по алгоритму поиска Ключевых слов:

1. Определите, что ищут ваши потенциальные клиенты

Чтобы правильно подобрать ключевые слова, нужно знать специфику бизнеса и представлять себя на месте клиентов. Попробуйте выяснить, как обычные люди ищут ваш товар или услугу — как формулируют запросы.

Как вы понимаете, высокочастотные показы привлекают большее количество трафика.

2. Найдите ключевые слова

Используйте «Планировщик ключевых слов» – если настраиваете рекламу в Google Ads. Так как прогнозы Планировщика ключевых обновляются каждый день на основе данных за последние 7–10 дней и корректируются, учитывая сезонность товаров/услуг. Как использовать планировщик читайте в этой статье.

3. Проверьте, все ли запросы вы учли

Не забывайте, что запросы вводят простые пользователи интернета. Они могут допускать ошибки в словах, использовать сленг или писать с опечатками. Учитывайте сленг, ошибки и диалекты, которые могут использовать ваши клиенты.

4. Определитесь с минус-словами

Объявления показываются по запросам, полностью содержащим вашу ключевую фразу. Минус-слова – особенный инструмент, который сохранит ваш бюджет и не даст ему слиться по пустым кликам. При этом помните, что даже для одинаковых видов сфер списки могут отличаться. Это как компьютер: миллионы людей купят одну и ту же модель, но настроят его именно под себя.

5. Уточните запросы операторами или типами соответствия

Чтобы объявления не показывались по нерелевантным запросам, их уточняют типами соответствия в Google Ads. Существует 3 типа соответствия: широкое, фразовое и точное. Читайте об этом подробнее в этой статье.

6. Проверьте релевантность ключевых слов и стоимость за клик

В аукционе выигрывают объявления с большей стоимостью за клик и самым высоким коэффициентом качества объявления. Релевантность объявления показывает насколько оно удовлетворяет желания потенциального клиента.

Подбор ключевых – один из самых важных этапов запуска контекстной рекламы, здесь  необходима очень серьезная аналитическая работа. Настроить все так, чтобы приходило больше целевых клиентов — целое искусство, основанное на обширном опыте. Пробуя запустить рекламу помните, экономия на подготовке контекста всегда заканчивается неэффективной тратой рекламных бюджетов.

Выводы о подборе ключевых слов

В аукционе выигрывают объявления с большей стоимостью за клик и самым высоким коэффициентом качества объявления. На место, где Google покажет объявление, влияют: 

• Качество целевой страницы (нужно работать с семантикой). Контент сайта очень важен, потому что информация на сайте должна соответствовать ожиданиям пользователя, когда он прочитал рекламное объявление и кликнул по нему.
• Релевантность объявления показывает, насколько оно удовлетворяет желания потенциального клиента. 
• CTR — кликабельность объявления.
• Ставка.

Лучше уделять время качеству объявления, тогда даже с меньшими ставками можно добиться лучших результатов.

Подбор ключевых слов Google Adwords — один из самых важных этапов запуска контекстной рекламы, здесь  необходима очень серьезная аналитическая работа. Настроить все так, чтобы приходило больше целевых клиентов, — целое искусство, основанное на обширном опыте. Пробуя запустить рекламу, помните, что экономия на подготовке контекста всегда заканчивается неэффективной тратой рекламных бюджетов.