Возможности Google Ads для рекламы огромны. Рассмотрим типологию рекламных кампаний, какие бывают виды рекламы в Гугл, форматы объявлений. Это приведет к пониманию:

• чего можно добиться при помощи каждого вида рекламы в Google; 
• как спланировать рекламную кампанию в Google Adwords для вашей ниши;
• какие виды Гугл рекламы когда лучше использовать.

В тот момент, когда вы решаете запустить рекламу в Google Ads, вы создаете рекламную кампанию и устанавливаете ее цель. Исходя из маркетинговых целей выбирается тип кампании. Заранее продумайте стратегии вашего  бренда, количество времени и бюджет, который вы готовы ей уделить. В этой статье я расскажу, как выбрать тип кампании, соответствующий вашим рекламным целям.

Я отобрал пять типов рекламных кампаний:

1. Реклама в поисковой сети;
2. Реклама в контекстно-медийной сети;
3. Торговые кампании;
4. Видеокампании: видеореклама на YouTube
5. Реклама для мобильных приложений
6. Performance Max

Поисковая реклама (Поисковая рекламная кампания)

Читай подробнее в отдельной статье о Поисковой рекламе.

Google Ads возник из поисковой рекламы. Это самый первый вид рекламы в Google и до сих пор самый эффективный. Поисковая реклама нацелена на самую горячую аудиторию. Люди уже имеют готовое намерение, ищут определенный товар или услугу в Google поиске. 

Аналогия из жизни: В магазин электроники заходят 2 человека. Один просто посмотреть, второй — с четкой целью купить конкретную вещь. Он сам подойдет к консультанту, скажет, что ему надо и с очень большой вероятностью купит то, что ему порекомендуют. 

Поисковый вид рекламы в Google Ads отлично работает для бизнесов, для которых характерна продажа продукта в ответ на созревшую потребность. На сайт попадут люди, которым нужно то, что вы продаете. Если человек в поиске пишет “заказать пиццу”, то он намерен ее купить сейчас.

Поисковая реклама не сработает, если вы предлагаете продукт, о котором человек еще не знает или не имеет представления, что он ему нужен. Об услуге “Финансовая аналитика” большинство бизнесов не задумывается. Чтобы привлечь пользователя, сначала нужно ему показать, какие проблемы можно решить с помощью этого инструмента.

Показывается в поисковых системах по запросу пользователя. Основное преимущество в том, что человек уже заинтересованный, он ищет то, что ему необходимо. В качестве таргетинга используются ключевые слова. Более того, вы можете настраивать аудитории, кому будет видна ваша реклама, выбрав геоданные, пол, возраст и т.д.

Как выглядит поисковая реклама

Большая часть объявлений имеют текстовый формат. Название и описание дают пользователю информацию, что можно у вас купить. Ссылка обеспечивает переход на страницу сайта, где взаимодействие продолжается, пользователь оформляет покупку. 

Кроме текста в объявление можно добавить расширения:

• дополнительные ссылки  (до 4 штук), которые ведут на другие страницы сайта или приложение;
• адрес, телефон компании;
• изображение;
• подробное описание;
• отображаемый путь;
• уточнения — звездочки, отражающие рейтинг компании, отзывы;
• промоакции.

Благодаря этому объявление становится более заметным, несет больше информации, приводит больше людей на сайт.

К особым типам текстовых объявлений относят:

• Адаптивные — произвольно комбинируются из 15 заголовков и 5 описаний, поэтому подходят под большее количество сайтов. При желании нужный текст можно закрепить в объявлении, остальные блоки будут меняться.
• Динамические — не изменяется только описание в объявлении. URL, заголовки подбираются Google в соответствии с запросом пользователя.  Для этого страницы сайта должны быть проиндексированы Google.
• Реклама с номером телефона рассчитана на показ на мобильных устройствах. Она подходит бизнесам, продающим по телефону. Здесь нет переходов на сайт, можно только позвонить.

Где показывается поисковая реклама

Объявления размещаются:

• Основное: Поисковая система Google, то есть в поисковой выдаче в ответ на конкретный запрос пользователей;
• Дополнительно: Поисковая сеть Google, то есть на сайтах где встроен Google поиск;
• Дополнительно: Контекстно медийная сеть (КМС), то есть на сайтах и в приложениях поисковых партнеров Google.

В КМС ваше текстовое объявление будет появляться не в ответ на конкретный запрос, а любым людям, которые просто просматривают сайт, например, прогноз погоды, новости. У них нет намерения, соответственно, результативность кампании будет низкой.

Пример, который объясняет, почему почти всегда полезно отключить контекстно медийную и поисковую сеть: 

1. На сайте школы по Web-программированию пользователь вводит запрос”JS”. Скорее всего, он ищет курсы по JS конкретно от этой школы. 
2. Человек видит рекламу, которая предлагает установить сайты JS. Это не то, что ему нужно. 
3. Оплата за рекламу идет, а результата не приносит. 

Поэтому если объявления показываются только в поиске Google, их эффективность выше, чем если они попадают еще на миллион сайтов разной направленности. 

Настройка поисковой рекламы

При настройке поискового типа рекламных кампаний необходимо:

• Настройка таргетинга: Указать ключевые слова и типы соответствия. Реклама показывается пользователю, если его поисковый запрос (то, что он пишет в поиске Гугл), полностью совпадает или похоже на ключевые слова (зависит от типа соответствия). Также, в поисковой рекламе мы можем задавать максимальную стоимость клика для каждого ключевого слова.
• Настройка объявление: Для объявления нужно задать уникальные 3 — 15 заголовков, 1 — 4 описания, целевой УРЛ посадочной страницы, по желанию название и логотипы компании, расширения. Это то, что пользователь увидит в поисковой выдаче в ответ на свой запрос.
• Настройка кампании: На уровне кампании можно задать конверсии, на которые будет нацелена реклама, дневной бюджет, стратегию назначения ставок, целевую цену конверсии и другие параметры.

Особенности поисковой рекламы

• Реклама показывается только в ответ на запрос;
• Вы не платите за показы, а только за переходы по объявлению;
• Вы сами определяете ставку, выбираете максимально допустимую сумму, которую готовы потратить за каждый клик.

Поисковая реклама подойдет

• Тем, у кого есть собственный сайт, перейдя на который потенциальный клиент может совершить целевое действие;
• Если вы рекламируете популярный товар/услугу, которую пользователи часто ищут в интернете;
• Если ваш товар/услуга однозначные. Например, сайт онлайн-магазина с дорогими персидскими коврами может вызывать сомнения. Если вы еще не успели получить лояльность от своих покупателей, заинтересованная аудитория предпочтет проверенных поставщиков.

Рекламная кампания «Максимальная эффективность» (Perfomans Max реклама / Pmax)

Читай подробнее в отдельной статье о Perfomans Max кампании

Любые типы кампаний Google Ads, кроме поисковой, нацелены на людей, у которых нет прямого намерения что-то купить. Прямые продажи плохо работают через рекламу Перфоманс Макс. 

Медийные типы рекламных кампаний выглядят более привлекательно, так как кроме текста объявления содержат картинки, видео, яркие интерактивные кнопки с призывом к действию.

Основное назначение рекламы в PMax — генерация лидов, чтобы люди оставляли свои данные на сайте для последующего контакта с ними. ИИ хорошо ищет людей, которые с большой вероятностью зарегистрируются на сайте.

Где показывается и как выглядит Perfomans Max

Объявления попадаются людям, которые чем-то заняты в интернете: читают интересную для них статью, смотрят видео, проверяют почту. Круг мест для размещения рекламы очень обширный: 

• Google поиск;
• YouTube под видео или между роликами;
• сайты и приложения партнеров Гугл;
• Google карты;
• Gmail, раздел промоакции и соцсети. Объявление похоже на письмо с пометкой “Ad” или “Реклама”. Если его открыть, показывается вся информация. Около 80% населения Земли пользуется почтовым ящиком Gmail. Особенность объявлений в Gmail — люди не воспринимают их как навязчивую рекламу, а относятся как к полезной информации.

Реклама в PMax имеет вид баннера. Это комбинация из изображения, логотипа, видео и текста, причем не обязательно присутствуют все компоненты. Может быть текст + лого, картинка + текст, видео+ текст.

Если добавить фид товаров, пользователь увидит картинки ваших продуктов с ценами и описаниями, названием магазина. Объявление собирается по частям автоматически, чтобы занять место, которое есть на сайте под рекламу. Оно будет разных размеров, формы. Подборки товаров из фида Google делает сам в зависимости от того, что ищет пользователь.

Настройки Perfomans Max

Для настройки нужны:

• Для объявления 20 изображений, 5 логотипов, 5 видео, 15 заголовков, 5 длинных заголовков, 5 описаний, призыв к действию, подробные сведения, дополнительные ссылки, название компании.
• Для таргетинга используют сигналы аудиторий.
• Ставки — конверсии, ценность конверсии.

Discovery реклама (рекламные кампании Создание спроса / Demand Gen)

Читай подробнее в отдельной статье о Discovery рекламе

Кампания похожа на другие медийные типы кампаний Google Play, например, КМС, но не распространяется на партнерские сайты Google. Реклама хорошо генерирует лиды, ориентирована на мобильные устройства.

Как выглядит и где показывается Discovery реклама

Есть особый формат объявления “карусель”, с помощью которого можно демонстрировать до 10 карточек с товарами, услугами. Можно сделать акценты на преимуществах, больше рассказать о компании, доставке, акциях, брендах и т.д.

Для показа используются площадки Google, КМС, YouTube.

Настройки Discovery рекламы

Можно регулировать:

• Цели — конверсии, ценность, клики.
• Устройства.
• Расписание показа.
• Создаются группы объявлений под каждую аудиторию. При этом можно учесть демографию, интересы людей и события в их жизни, использовать списки ремаркетинга и исключения.

Реклама в контекстно-медийной сети (Рекламная кампания КМС)

Читай подробнее в отдельной статье о КМС рекламе

Сеть AdSense объединяет сайты, которые являются партнерами Google. За то, что они размещают у себя рекламу, Google платит им деньги. Сам Гугл получает деньги от рекламодателей через Google Ads.

КМС включает миллионы сайтов, поэтому охват людей огромный.

КМС реклама хорошо срабатывает на несозревшую потребность, когда человек еще не решил, что именно ему надо, находится на этапе сбора, анализа, сравнения информации. Она улучшает осведомленность людей. Благодаря насмотренности у людей возникает желание узнать о продукте больше.

При помощи КМС рекламы можно сильно повлиять на аудиторию, которая входит в списки ремаркетинга. Эти люди побывали на вашем сайте, но по какой-то причине не довели до конца покупку. Показывая в разных местах рекламу продукта, который они искали, вы во много раз повышаете вероятность, что люди вернутся на сайт и завершат покупку.

Реклама показывается на сайтах партнеров Google и на видеохостинге YouTube). Сайты КМС имеют охват больше 90% интернет-пользователей по всему миру. Таргетинг используется по ключевым словам, темам, местам размещения). Настраивая таргетинг можно выбрать аудитории, кому показывать рекламу, например “ пользователи, которые интересуются седанами”)

Где показывается и как выглядит КМС реклама

Баннер включает картинку, текст, кнопку для перехода на сайт. Может быть только текст, логотип, кнопка. Виды объявлений в КМС:

1. Адаптивное формирует Google.
2. Загружаемое показывает то, что подготовили вы.
3. Лайтбокс изначально занимает мало места, если кликнуть по нему, он развернется на весь экран.

Демонстрация происходит на площадках:

• YouTube;
• КМС;
• Gmail.

Настройки КМС рекламы

Можно выбрать:

• Устройства.
• Для динамического объявления важно наладить фид товаров. 
• Таргетинг включает демографию, сегменты аудитории, ключевые слова, места для размещения (конкретные сайты), темы. Хорошо работает сочетание нескольких видов таргетинга: чем интересуется пользователь и контекст страницы, на которой будет показана реклама.
• Данные для объявления: 15 изображений, 5 логотипов, видео, 5 заголовков, длинный заголовок, 5 описаний.
• Расширенные настройки позволяют Google:

1. Улучшать изображения: делать умное кадрирование, накладывать текст и логотипы на картинки. 
2. Создавать видео из текста и изображений. 
3. Использовать нативные форматы — подстраивать объявление под стилистику сайта.

Особенности КМС рекламы

Создание рекламы автоматизировано (напишите текст, добавьте картинки и логотип и объявление органично впишется в дизайн вашего сайта).

• Объявления, ориентированные на взаимодействие. Вы можете показывать интерактивные графические и видеообъявления на YouTube и в КМС
• Реклама в Gmail. Эти объявления находятся на вкладке «Промоакции» в виде тизера. Открываются как обычное письмо.

Виды КМС рекламы

• Текстовые объявления. Можно создавать обычные текстовые объявления Ads.
• Графические объявления. Можно разместить иллюстрацию, загрузив свое изображение или бесплатную картинку из Google. В форматах: JPG, PNG, GIF, HTML5.
• Текстово-графические объявления. Реклама, в которой есть и текст, и иллюстрации.
• Видеообъявления. Такая реклама повышает узнаваемость бренда и позволяет информативно показать продукт.
• Мультимедийные объявления. Реклама с возможностью одновременного использования текста, видео и анимации. 

КМС реклама не подойдет

1. Если вы придумали свои собственные цвета, сделали баннеры и не хотите ничего менять, так как алгоритмы автоматически подбирают все эти характеристики.

2. Умная кампания не подойдет, если целью стоит привести на сайт новых пользователей, поскольку автоматический алгоритм базируется на таргетинге на заинтересованных покупателей и ремаркетинге.

Торговая кампания (Торговая реклама / Google Shopping)

Читай подробнее в отдельной статье о Торговых кампаниях

Реклама Google Shopping предназначена для интернет магазинов и сайтов, где можно оформить покупку. Поэтому сайты должны соответствовать определенным критериям: 

• иметь корзину;
• возможность доставки;
• разные способы оплаты;
• возврат товаров. 

Еще одно обязательное требование — наличие аккаунта в Merchant Center.

Это инструмент, который помогает повысить количество продаж в рамках контекстной рекламы. Отлично подходит для интернет-магазинов разных сфер деятельности.

Реклама товаров тем лучше себя показывает, чем более конкретный товар ищет пользователь.

Где показывается и как выглядит торговая реклама

Объявления видны в Google поиске сбоку или сверху от результатов и в разделе “покупки”. Баннер состоит из изображения и названия товара, цены, названия магазина. Можно добавить рейтинг, отзывы, дополнительные ссылки, акции, способы доставки. Человек перейдет на тот товар, который его устраивает по виду и цене.

Особенности торговой рекламы

Более широкий охват. Потенциальный клиент видит несколько товарных объявлений, и текстовую рекламу, когда она соответствует запросу. Это позволяет вдвое увеличить охват потенциальных покупателей.

• Простое управление. Система сама выбирает, по каким запросам показывать объявления, основываясь на заданных вами атрибутах в виде данных Merchant Center, а не на ключевых словах. 

• Выше вероятность продажи. Когда пользователь ищет определенный товар и в выдаче видит фото нужного товара и цену, он с большей вероятность перейдет по такому обэявлению. 

Торговая реклама подойдет

• Если ваш продукт имеет фото и цену;
• Для рекламодателей, чей товар является однозначным;
• Кому важно находится в самом верху выдачи;
• У кого есть широкий ассортимент товара. 

Видеокампании (видео реклама на YouTube)

Читай подробнее в отдельной статье о YouTube рекламе

Позволяют охватить большие аудитории YouTube и партнерских видеоресурсов Google. Есть возможность самому выбрать ее цель и подтип, указать формат объявлений, которые расскажут о вашем товаре и мотивируют  пользователя к действию.

Это аналог таргетированной видеорекламы на Фейсбук, в Инстаграм. Принцип: на площадке YouTube показывается видео-креатив, которое подходит людям с определенными интересами. 

Здесь очень хороший показатель вовлеченности. Люди, пришедшие на сайт по рекламе с YouTube:

• проявляют больше интереса;
• дольше находятся на сайте;
• больше с ним взаимодействуют.

Формат видео очень эффективен как реклама для любого бизнеса. Темой для короткого ролика может стать:

• процесс производства товара;
• команда и собственник компании;
• преимущества, характеристики товара;
• процесс консультации.

Просмотр видео сильно влияет на человека, дает прочувствовать атмосферу и приводит к решению о том, что ваш продукт нужен. Поэтому видеореклама хорошо продает по сравнению с другими медийными объявлениями, почти так же хорошо, как поисковая.

Где показывается и как выглядит YouTube реклама

Это реклама на YouTube, кроме Premium аккаунтов:

1. In-Stream реклама появляется в начале, середине, конце другого видео:
   • In-Stream с возможностью пропуска — пользователь может пропустить рекламу спустя 5 секунд. 
   • In-Stream без возможности пропуска — остановить показ нельзя и нужно полностью смотреть видеорекламу 15 секунд. 
2. Video Discovery (старое название) имеет вид баннера. В фиде реклама появляется на главной странице YouTube, при поиске, в рекомендациях YouTube. Человек посмотрит ее, если кликнет. Такая реклама должна выглядеть как Ютуб-ролик, и именно так ее воспринимают люди.

Сравним 2 варианта In-Stream:

1. С возможностью пропуска: рекламу покажут 10000 раз, 9000 пользователей пропустят ее, 1000 посмотрят и за это заплатит рекламодатель, 100 купят.
2. Без возможности пропуска: рекламу покажут полностью 10000 раз и за каждый просмотр заплатит рекламодатель, 1000 перейдет на сайт и 100 купят.

Результат один и тот же: 1000 посетителей, 100 покупок, но бюджет рекламы будет отличаться в 10 раз в пользу той, которую можно пропустить. Поэтому второй тип подойдет разве что для предвыборной кампании. Ее увидит много пользователей, от рекламодателя потребуется огромный бюджет. Очень важно настроить таргетинг — выбрать определенный YouTube канал или очертить аудитории по интересам.

Виды YouTube рекламы

• Объявления Out-Stream показываются на сайтах партнеров. Специально разработано  для мобильных устройств, чтобы пользователи могли запустить видео одним нажатием пальца. Помогают повысить узнаваемость бренда за счет широкого охвата ресурсов.
• Объявления In-Stream не дают пропустить рекламное сообщение. Длительность не должна превышать 15 секунд.
• Объявления-заставки – это видеоролики, которые увеличивают охват и повышают узнаваемость бренда. Длительность объявления максимум 6 секунд, без возможности пропустить.

YouTube реклама подойдет

• Тем , кому необходимо повысить узнаваемость бренда;
• Кто может удачно презентовать свой товар с помощью видео.

Реклама для мобильных приложений

Дают возможность размещать рекламу на больших ресурсах Google: Поиск, Google Play, YouTube, рекомендации в Google Поиске и КМС. Управление такими объявлениями простое: написать текст и указать ставку.  

При наличии своего приложения его можно рекламировать. Для этого нужно связать аккаунты Google Play и Google Ads, в рекламном кабинете создать кампанию “Приложение”.

Где показывается и как выглядит реклама для мобильных приложений

Показы идут во всех сервисах Google — поиск, YouTube, Gmail, Google Play, Discover, КМС, но только на мобильных устройствах. 

Объявление содержит информацию о приложении: название, значок, картинка, текст, видео, рейтинг.Часть данных Google берет прямо из магазина приложений. У пользователя есть выбор “Установить” или “Закрыть”. При выборе “Установить” он переходит в “Google Play”.

Настройка рекламы для мобильных приложений

Можно выбрать:

• Подтип кампании: 

1. Установка приложения.
2. Выполнение какого-то действия в нем.
3. Оформление регистрации для запуска приложения.

• Платформу (андроид, IOS).
• Приложение.

Особенности рекламы для мобильных приложений

• В мобильном приложении нельзя бесплатно настроить блокировщик рекламы. А значит, вашу рекламу нельзя будет отключить;
• Большинство пользователей покупают товары/услуги именно через приложения.

Реклама для мобильных приложений подойдет

• Если вы уже пробовали другие виды рекламы и хотите получить дополнительную ЦА;
• Если у вас есть свой интернет-магазин с удобной навигацией.

Локальная реклама

(Внимание данный вид рекламы больше не доступен в Google Ads) Предназначена для продвижения бизнеса, у которого нет сайта, но есть салон, ресторан или оффлайн-магазин. Объявления показываются в Google картах, цель — маршрут до заведения или звонок. Для создания кампании нужно связать аккаунт  Google Ads с сервисом Google My Business, в который внести информацию про адреса компании.

При настройке Кампании нужно выбрать цель “Посещения магазинов и промоакции”, при этом тип кампании будет “Максимальная эффективность”. Вы указываете:

• название компании;
• адреса филиалов и радиус вокруг них;
• график работы;
• телефон. 

Google показывает вашу рекламу в Google Maps, YouTube, КМС, поиске, основываясь на запросах пользователя и геопозиции.

Умные рекламные кампании

Читай подробнее в отдельной статье о Умных кампаниях

Кампания управляется в автоматизированном режиме Google. Человек задает данные, с чем связан его бизнес, а Google настраивает все остальные функции, включая таргетинг, цену конверсии, объявление.

Основные разновидности умных кампаний:

• Умные торговые кампании
• Умные кампании КМС (в контекстно медийной сети)
• Умные Discovery кампании

Выводы о типах рекламных кампаний Google Ads

Важно использовать как можно больше возможностей Google Ads. Тестируя разные форматы и виды рекламы Google Adwords,  комбинируя их, можно добиться максимального эффекта.

Первым делом нужно настроить поисковую рекламу как самый перспективный и продающий тип рекламных кампаний в Google Ads. Она обеспечивает 80 — 90% продаж в бизнесе. Дальше можно заниматься другими видами Google рекламы. Одно и то же видео можно использовать для разных кампаний: в КМС, видео, PMax. Одно и то же изображение подойдет для Дискавери, PMax, КМС.

Название статьи (темы)	Описание
Типы рекламных кампаний Google Ads	Все типы рекламных кампаний и видов рекламы, которые доступны в Google Ads
Поисковая реклама	Настройка и особенности Поисковой рекламы / Поисковых кампаний в Google Ads
Торговые Кампании	Настройка и особенности Торговой рекламы / Торговых кампаний / Google Shopping
Performance Max	Настройка и особенности Perfomans Max рекламы / Кампаний Pmax / Максимальная эффективность
YouTube реклама	Настройка и особенности Видео рекламы / Видеокампаний YouTube
Discovery реклама	Настройка и особенности Discovery рекламы / Кампаний Создание спроса / Demand Gen
КМС реклама	Настройка и особенности КМС рекламы / Кампаний в Контекстно Мединой Сети