Один из важных показателей при настройке контекстной рекламы в Google Ads — ее CTR. Это кликабельность рекламного объявления, от английского “Click through rate”. Что такое CTR в контекстной рекламе — это соотношение двух показателей: скольким людям была показана ваша реклама в Google и сколько из них кликнули на нее, чтобы посмотреть. CTR контекстной рекламы выражается в процентах, формула для расчета простая:

CTR = Количество кликов / Количество показов * 100%.

Пример:
Было 100 показов рекламы, из них 10 кликов. Следовательно, CTR равен 10%.

Почему CTR так важен в Google Adwords

Показатель CTR обязательно нужно контролировать, и вот почему. Низкий CTR может сигнализировать о том, что рекламная кампания имеет проблемы:

• Ваши рекламные объявления не релевантные поисковым запросам, по которым они показываются. Либо проблема с объявлениями, либо с настройкой ключевых слов и минус слов. 
• Ваши рекламные объявления редко показываются на верхней части поисковой страницы из-за того, что установлена низкая ставка.
• Это может привести к снижению показателя качества и повышению стоимости кликов.

Наоборот, высокий показатель кликабельности CTR говорит о том, что реклама правильно настроена и хорошо работает.

Как можно повысить CTR

Есть много способов улучшить показатель CTR в контекстной рекламе. Один из важнейших аспектов работы PPC рекламы в поиске Google — это работа с текстом и совершенствование объявлений:

• Избегать сложных терминов, с которыми не знакома широкая аудитория. Обычный человек может не знать, что такое “ипотечное кредитование недвижимости”, но он точно знает, что такое ”кредит на квартиру”, скорее кликнет по такому объявлению. Также далеко не все поймут объявление “лизинговые услуги”, но текст “кредит на машину” будет понятен абсолютно всем.  
• Конкретизировать сведения об услуге, товаре. Общие фразы менее полезны покупателю, чем цифры: сколько стоит, какие акции, технические характеристики товара, какая доставка, гарантии. Конкретика вызывает в мозгу человека конкретные образы, а общие слова не вызывают таких образов. Поэтому конкретика больше привлекает клиентов и позволяет нам управлять их мышлением. Сравните примеры:

“Хороший обогреватель” и “Обогреватель 10кВт на 10 м2”.

“Качественные услуги клининга” и “Тысячи довольных клиентов”.

“Быстрая уборка” и “Уборка всего за 3 часа под ключ”.

• Лучше понимать свою аудиторию, ее боли, потребности, фразы и термины, которыми они оперируют. Это позволяет зацепить вашего клиента. 
• Использовать расширения объявлений: изображения, дополнительные ссылки, уточнения, структурированные описания и другие. Это позволяет увеличить размер и заметность объявления. 

Медийная реклама (Pmax, КМС, Дискавери) имеет другую специфику. Она должна быть яркой, привлекающей внимание. Текстовой информации в таких объявлениях минимум, но она должна “цеплять визуально” каждого, кому попадется. 

Тестирование объявлений для повышения CTR в Google Ads

Главный практический совет для повышения CTR — постоянное тестирование разных рекламных объявлений. Нужно подготовить и запустить два разных текста для объявления и посмотреть, какой лучше срабатывает, находит больший отклик у аудитории. Например, очень часто упоминание конкретных цифр про товар повышает качество и кликабельность объявления. Чем точнее клиент узнает информацию про то, что ищет, тем больше вероятность, что он заинтересуется и кликнет по рекламе. 

Путем сравнения двух объявлений оставляем то, CTR которого получился выше, и дальше улучшаем его таким же образом. Добавляем детали, расширяем объявление, пробуем разные обращения к клиенту. Каждый раз надо останавливать неудачный вариант и продвигать, повышать финансирование более удачного рекламного объявления, пока не будут достигнуты желаемые показатели. 

Пример:

1. Создаем и тестируем: Объявление 1.1 и Объявление 1.2.
2. Получаем информацию, что Объявление 1.2 имеет более высокий CTR, Объявление 1.1 останавливаем.
3. Создаем новое Объявление 2.1 и тестируем его вместе с Объявлением 1.2.
4. Получаем информацию, что Объявлением 1.2 имеет более высокий CTR, Объявление 2.1 останавливаем.
5. Создаем новое Объявление 3.1 и тестируем его вместе с Объявлением 1.2.

И т.д. по тому же принципу: тестируем 2, оставляем более сильное, создаем новое и снова сравниваем.

Как узнать CTR рекламных объявлений

Посмотреть CTR можно в рекламном кабинете Google Ads, на различных уровнях:

• Компаний
• Групп объявлений
• Объявлений
• Ключевых слов

Оптимально смотреть в разрезе объявлений, для этого заходим в раздел “объявления и объекты”, если столбец CTR не отображается, нужно его подключить в разделе “Столбцы”. Также не забудьте выставить нужный диапазон дат. 

На какие цифры CTR в Google Adwords ориентироваться как на норму

На величину среднего CTR влияют много факторов:

• Сфера бизнеса: в разных нишах очень отличается показатель кликабельности рекламы.
• Насколько много конкурентов, которые занимаются продажей того же товара или услуги, что и вы.
• Тип рекламы: поисковая реклама или медийная реклама (Pmax, КМС, YouTube рекламу, дискавери).

Правильнее всего ориентироваться на CTR внутри своей отрасли. 

Для большей части бизнесов сравнивать ваш CTR можно с такими цифрами:

• Менее 5%: явно что-то не так с рекламой.
• От 5 до 8%: предельно допустимый уровень.
• От 8% до 16%: рекламная кампания работает нормально, без существенных проблем. Рекламное объявление хорошего качества. Путем улучшения объявления можно постепенно поднимать CTR дальше. 8 — 16% — это средний CTR контекстной рекламы.
• Около 40% — реклама оформлена отлично и скорее всего в вашей нише не так много конкурентов. Это очень хороший CTR Adwords. Такие удачные объявления оттачиваются годами и имеют большой отклик. То есть из 10 человек, которым Google покажет рекламу, 4 заинтересуются и кликнут по объявлению.
• До 60% — такого тоже можно добиться, но крайне редко, например, при брендовых запросах. 

Кроме CTR важно анализировать и другие признаки эффективности или неэффективности рекламы, которые также есть в статистике кабинета:

• % полученных показов в поисковой сети;
• % показов на верхних позициях страницы;
• коэффициент конверсии.

Анализ CTR нужно проводить в комплексе с другими показателями. Постоянно контролировать поисковые запросы, по которым идут показы рекламы. При помощи минус слов ограничивать показы по нерелевантным запросам.

Как действовать при низком CTR в контекстной рекламе

Если вы обнаружили CTR меньше 8%, нужно срочно исправлять ситуацию. Разберем главные причины, почему люди не кликают по вашей рекламе:

1. Они не видят на странице в выдаче вашу рекламу, так как она не попадает на верхние 3 — 4 позиции. Именно на первые несколько объявлений в выдаче Google приходится львиная доля кликов, а в дальнейшем — конверсий. Чтобы проверить, попадает ли реклама в зону видимости, нужно посмотреть показатель % полученных показов на верхней позиции в поисковой сети. Он должен быть от 80% и выше. Если вы проверили и убедились, что этот показатель низкий, значит нужно поднимать ставку. Тогда ваше рекламное объявление будет перемещаться в выдаче выше, больше людей его увидит, больше кликнут. 
2. Если же процент полученных показов на верхней позиции выше 80%, значит проблема в тексте объявления Люди видят объявление, но не переходят по нему, не кликают. Здесь может быть несколько вариантов:

• Вы неверно указали ключевые слова, в связи с чем ваши обьявления показываются по неверным запросам. Такое может быть также при использовании фразового и широкого типа соответствия ключевых слов. В этом случае вы можете получать нерелевантные показы, которые нужно чистить через минус слова.
• Запросы правильные, но ваш текст объявления не релевантен им. Чтобы исправить данную ситуацию, нужно понять, что ожидает увидеть пользователь в ответ на свой запрос. То есть не то, что вы считаете правильным, а то, что ему будет понятно и знакомо.

Алгоритм исправления низкого CTR

1. Проверяем значение CTR
   1. CTR выше 8%, все ок.
   2. CTR ниже 8%, ищем причину.
2. Смотрим на % полученных показов на верхней позиции. 
   1. Если значение меньше 80%, значит наши объявления не показываются не верхней позиции и их не видят. В этом случае повышаем ставку.
   2. Если значение 80% или больше, значит проблема с релевантностью объявлений и запросов.
3. Проверяем запросы, по которым получили показы.
   1. Если запросы не релевантны, нужно либо поправить настройку ключевых слов, либо почистить лишние запросы минус словами.
   2. Если запросы релевантны нашим товарам и услугам, значит проблема с текстом объявлений. В этом случае пытаемся понять, что ожидает увидеть пользователь, переписываем объявления, тестим разные варианты.

Выводы о CTR в Google Ads

Пока CTR в Google Ads низкий, ваша реклама точно неэффективна. Вы переплачиваете лишние деньги за каждый клик по ней, ее видят мало потенциальных клиентов и бизнес только теряет деньги на рекламу, ничего не получая взамен.

Как только вы сможете повысить CTR вашей PPC рекламы, это означает, что вам удалось увеличить охват аудитории, больше людей заинтересованы посмотреть рекламу, а значит в будущем они смогут совершить конверсию.