При настройке контекстной поисковой рекламы в Google Ads важно разобраться с типами соответствия ключевых слов. Многие не обращают внимания на этот вопрос, особенно новички, а это может привести к чрезмерным тратам бюджета, низкой эффективности рекламной кампании.
Типы соответствия ключевых слов в Google — насколько точно ключевые слова должны совпадать с поисковым запросом, чтобы ваше объявление участвовало в аукционе и было показано пользователю.
Для начала уточним понятия:
- Ключевое слово задает рекламодатель в своем аккаунте Google Ads при настройке кампании. Эта фраза служит сигналом для Google, на какие запросы вы хотите показать ваше объявление. Подобрать правильные словосочетания помогает такой инструмент, как Планировщик ключевых слов в Google Ads.
- Поисковый запрос — то, что ищет конкретный пользователь, то есть вбивает при поиске в Google.
Почему важно обращать внимание на типы соответствия ключевых слов
Разберем на примере, к каким ошибкам может привести непонимание типов соответствия в Google Ads. Если просто написать ключевое слово без всяких специальных знаков, оно будет применено в широком соответствии.
Рекламодатель, который продает женские туфли, просто указывает в качестве ключевого слова словосочетание: женские туфли. Но ожидания, кому Google покажет рекламу, и реальность сильно расходятся. Объявление покажут тем, у кого в поисковом запросе:
- 1 слово совпадает, а второе похоже по смыслу;
- оба слова похожи по смыслу;
- оба слова совпадают и есть дополнительные слова, которые могут изменить смысл фразы.
Поэтому Google будет считать релевантными такие запросы:
- дамские туфли;
- женские кроссовки;
- мужские туфли;
- женская обувь для зимы;
- как починить женские туфли самому;
- как продать б/у женские туфли.
Итог — человек получит много нерелевантных показов рекламы. Люди будут кликать по объявлению, попадать на страницу сайта, но не найдя там того, что искали, покинут его.
Раньше подобную проблему можно было решить, добавив + перед каждым словом. Это означало, что только если запрос содержит каждое отмеченное плюсом слово, Гугл покажет рекламу. На данный момент этот способ не работает и есть всего 3 варианта, как задать тип соответствия ключевых слов:
- широкое;
- фразовое;
- точное.
Широкое соответствие
Это самый опасный вариант из всех типов соответствия, особенно для неопытных рекламодателей. Слова указывают без специальных знаков. Пример: женские туфли
При этом Google покажет рекламу всем пользователям, запрос которых как-то связан с ключевым словом по смыслу или по намерению.
Может получиться ситуация, когда при ключе: юрист Берлин Google покажет объявление в ответ на поисковый запрос: адвокаты из Вены и т.д.
Минусы широкого соответствия
Рекомендую с осторожностью использовать широкое соответствие в Google Adwords, так как:
- 1 ключевое слово в широком соответствии может привести к показам рекламы по тысячам запросов пользователей, большая часть которых нерелевантны.
- Из-за низкой релевантности часто падает показатель качества и снижается CTR объявления.
- Только малая часть из людей, попадающих на сайт, интересуется вашим предложением и может стать клиентом, то есть снижается % конверсии.
- Если учесть, что демонстрация объявления бывает многократной по каждому запросу, можно представить, к каким денежным потерям приведет такая неправильно настроенная рекламная кампания в Google Ads.
Контролировать показы в таком случае помогают минус-слова. Они будут отсекать показы по тем запросам, которые не имеют отношения к вашей нише. Добавить минус-слова можно:
- В каждую кампанию.
- В группу объявлений.
- Составить списки минус-слов для каждого направления бизнеса. Для этого в своем аккаунте Google Ads нажмите “Инструменты”, в “Общей библиотеке” выберите “Списки исключений”, затем “Списки минус-слов” и добавьте новый. Потом этот список можно добавить сразу во все кампании и сэкономить время.
Плюсы широкого соответствия
Использовать широкое соответствие можно, если у вас узкая тематика и сложно получить целевой трафик на сайт. Такой принцип поможет:
- Расширить семантику, то есть найти новые фразы, по которым пользователи могут попадать на вашу страницу.
- Использовать низкочастотные запросы.
При этом переход на сайт может обойтись рекламодателю дешевле, чем при использовании ключевых слов в точном соответствии.
Второй вариант использования в комбинации со стратегией назначения ставок «целевая цена за конверсию» (максимум конверсий с указанием целевой цены за конверсию). В этом случае это может быть оптимальный способ, так как широкое соответствие лишь задает общее направление, а автоматическая стратегия сама выбирает по каким запросам назначить ставки и соответственно показать объявление. Искусственный Интеллект Google выбирает запросы и пользователей, которые с большей вероятностью совершат конверсию.
Фразовое соответствие
Указав словосочетание в кавычках, вы даете сигнал для Google, чтобы он трактовал ключевое слово во фразовом соответствии. Пример: “ключевое слово”. Показ произойдет по поисковым запросам, которые Google считает одинаковыми (или близкими) по смыслу и намеренью с заданными ключевыми словами. Примеры для ключевого слова «купить ноутбук«:
- Продажа ноутбуков
- Цена ноутбука
- Купить игровой ноутбук
- Выбор ноутбука
Показ при фразовом соответствии произойдет, если:
- слова такие же, но другие словоформы — отличаются падеж, число;
- использована транслитерация (Google = гугл);
- есть дополнительные слова до, после фразы и даже в середине ее, если по мнению Google не меняется смысл;
- слово заменено на близкое по значению или синоним (реклама = Ads);
- запрос набран на другом языке, например, на украинском.
Фразовое соответствие — самый удобный и эффективный вариант в большинстве случаев. Поэтому возьмите за правило брать ключевые слова в кавычки. Данный тип соответствия дает достаточный охват и при этом обеспечивает релевантность показов. Применяя фразовое соответствие, мы пользуемся искусственным интеллектом Google, который ищет для нас похожие по смыслу запросы.
Точное соответствие
На точное соответствие вы указываете, если пишете ключевое слово в квадратных скобках. Пример: [женские туфли].
Раньше это означало, что Google покажет объявление только при точном соответствии запроса и ключевого слова. Сейчас система более гибкая, показы будут при небольших отклонениях:
- если будет еще какое-то другое слово в запросе: недорогие женские туфли;
- в другом порядке написаны слова, использованы предлоги: туфли для женщин;
- тот же термин написан на другом языке, с ошибкой, в сокращенном варианте, использована аббревиатура.
Плюсы точного соответствия
Этот тип соответствия дает:
- Меньше всего нецелевых показов, так как Google подбирает запросы, наиболее близкие по смыслу и интенту к ключевому слову.
- Самую высокую кликабельность объявлений.
- % конверсии может быть больше, за счет высокой релевантности и контроля.
- Не потребуется обширная работа с минус-словами.
- При использовании ручной стратегии назначения ставок, дает максимум возможности для контроля показов.
Минусы точного соответствия
Однако при таком выборе может быть:
- Низкий охват, то есть меньше показов и кликов.
- Нужно долго обрабатывать семантику, чтобы не пропустить ключевые слова, по которым потенциальные клиенты могут вас искать в Google.
Реклама будет показана при условии, что поисковый запрос содержит всю фразу целиком и ничего кроме неё, а также близкие варианты ключевых слов (с опечатками, в разных формах числа, с однокоренными и т.д). То есть это значит, что запрос близок к ключевому слову по тексту, смыслу и намерению. Использование данного типа, обеспечивает меньший охват, но при этом высокую релевантность показов. Рекомендуется применение вместе со стратегией «назначение цены за клик вручную«, таким образом достигается максимальная степень контроля над показами.
На что не нужно тратить время при настройке кампании
Чтобы не тратить лишнее время на настройку рекламы, учтите:
- Нет разницы, с большой или маленькой буквы писать ключевое слово, Google их воспринимает одинаково.
- Не нужно перечислять словоформы, синонимы для ключевых слов — Google их автоматически подставит.
- Не стоит добавлять то же самое другими словами: Облачный майнинг = майнинг в облаке.
- Изменить тип соответствия можно и после создания кампании в Google Ads. Для этого нужно отметить ключевое слово галочкой, нажать “Изменить” и далее “Изменить тип соответствия”, указать нужный вариант.
- Типы соответствия не нужны для рекламной кампании в YouTube или КМС. В них используется только широкий тип соответствия ключевых слов.
Выводы
Есть случаи, когда можно извлечь пользу из каждого типа соответствия ключевых слов Google Adwords:
- В большинстве случаев проще использовать фразовое соответствие. Оно универсально и оптимально по охвату и релевантности показов. Можно применять как с автоматическими, так и с ручными стратегиями.
- Широкий тип соответствия может помочь при масштабировании бизнеса. Рекомендуется использовать только со стратегией «максимум конверсий» с указанием целевой цены за конверсию. В комбинации с автоматическими стратегиями, обеспечивает высокую степень свободы для Google рекламы, и возможности использования искусственного интеллекта для поиска конверсионных запросов.
- Точное соответствие рекомендую использовать, чтобы увеличить эффективность ключевых слов, которые больше других приводят к конверсиям. Например вы выявили запросы, по которым вы получаете больше всего конверсий (продаж и заявок), просто добавьте их в отдельную кампанию в точном соответствии и ручными ставками. При правильной оптимизации ставок, это обеспечит высокую эффективность. То есть данный тип рекомендуется использовать вместе со стратегией «назначение цены за клик вручную» для повышения контроля за показами.
Общая рекомендация, если вы не понимаете какие ключевые слова добавлять, в каком соответствии, и какие стратегии использовать, то просто всегда добавляйте кавычки к ключевым словам. Это значит что вы бедуете использовать универсальное фразовое соответствие.
| Навигация по всем статьям темы «типы соответствия ключевых слов»: | |
| Типы соответствия ключевых слов | |
| Широкое соответствие | |
| Фразовое соответствие | |
| Точное соответствие | |
| Модификатор широкого соответствия | |
