Поисковых систем много, Google  на сегодня – самая популярная. Google показывает поисковую рекламу в ответ на реальные запросы пользователей в интернете. Поэтому важно ориентироваться, какие бывают поисковые запросы, чтобы правильно использовать их в своих рекламных кампаниях. 

Также в выдаче поисковик предлагает сайты с наиболее релевантной информацией. Google сравнивает названия статей, тематику с запросом в поиске. От того, потребности какого количества людей сможет закрыть сайт, зависит его продвижение, трафик.

Существует несколько классификаций поисковых запросов: по типам, видам, категориям.

Основные типы поисковых запросов

Типы запросов в поисковых системах отражают, с какой целью человек ищет что-либо в интернете:

1. Навигационные запросы – это те, которые приведут человека на определенную страницу внутри сайта, или человек гуглит, как попасть на сайт, не зная его URL.
2. Мультимедийные запросы направлены на то, чтобы получить любую медийную информацию – посмотреть фильм, видеоролик, картинки с днем рождения, скачать или слушать онлайн музыку и т.д.
3. Информационные запросы самые распространенные, их может быть сколько угодно видов: как приготовить, где находится, почему не работает и т.д.
4. Коммерческие запросы пользователей – это самый приоритетный тип запросов для бизнеса. Не зря все запросы по ценности делятся на коммерческие и некоммерческие. Если у человека есть намерение купить, то продать ему товар/ услугу будет проще всего. О готовности приобрести конкретный продукт говорят слова “приобрести”, “купить”, “недорого”, “заказать”, “сколько стоит”, “цена”, стоимость”, “по скидке”. 

Также часто комбинируются в коммерческом запросе слова, отражающие, что купить и где. Например, “заказать мебель Львов”, “доставка суши Киев”. Очень близки по смыслу транзакционные запросы – это запросы, которые подразумевают, что следующим шагом будет конкретное действие — скачать, купить, заказать.

5. Общие запросы еще называют нечеткими, это 1 – 2 слова, которые ничего не говорят о намерении человека. Например, игрушки, часы, смартфон. В них мало конкретики касаемо интента, поэтому такие ключи в контекстной рекламе практически не используют. Они могут сильно увеличить охват, но при этом на страницу сайта попадут преимущественно нецелевые пользователи.

Виды запросов в поисковых системах

Разберем, какие виды поисковых запросов бывают и как они влияют на рекламу. Деление поисковых запросов в интернете на виды проводят по таким категориям:

• частотность;
• конкурентность;
• ценность;
• геозависимость. 

По частотности

Виды запросов в интернете по частотности:

• Высокочастотные. Чем чаще пользователи за определенный временной промежуток вводят поисковый запрос, тем более высокочастотный он будет. Как правило, для высокочастотных запросов это 1 – 2 слова. Они обычно отличаются высокой конкурентностью, так как много рекламодателей использует эти фразы в качестве ключей. Если использовать их как ключевые слова в контекстной рекламе, клик по ним будет обходиться очень дорого. К тому же часто люди, которые пишут такие запросы, не совершают конверсии. Их намерения до конца не понятны.
• Среднечастотные запросы включают 2 – 3 слова. Если использовать их как ключи, можно быстрее поднять сайт до верхних позиций. Клики по рекламе не такие дорогие и достаточно часто приносят желаемые конверсии.
• Низкочастотные поисковые запросы обычно содержат от 4 слов, это очень конкретные товары или услуги. Пользователи, которые пишут такие запросы, часто сразу совершают покупку, как только находят интересующий их продукт. Охват будет меньше, поэтому если ориентироваться на НЧ запросы, их надо добавлять в большом количестве. Зато у них высокий показатель конверсии.
• Нулевые – ими интересуются не более 3 раз в месяц. 

Если частотность запроса сильно зависит от времени года, праздников, дат, его называют еще сезонным. Примеры сезонных поисковых запросов – карнавальные костюмы на прокат, купить елку, мангалы. 

По конкурентности

Понятия частотности и конкурентности сильно взаимосвязаны. Виды поисковых запросов в Google рекламе бывают: 

• высококонкурентные; 
• среднеконкурентные; 
• низкоконкурентные. 

Чем больше страниц в выдаче в ответ на конкретный поисковый запрос, тем больше конкуренция, а значит сложнее попасть на первые позиции, за клик по объявлению нужно будет заплатить больше. Поэтому рекламодатели из среднего и малого бизнеса в основном строят рекламные кампании на использовании ключевых слов со средней и низкой конкурентностью и частотностью. 

По геозависимости

Многие услуги и товары привязаны к определенному месту – клиники, СТО, салоны красоты, магазины. Система Google понимает это, поэтому когда пользователи ищут услуги стоматолога, им будет показана реклама, касающаяся их региона, города, района. Такой вариант поискового запроса будет геозависимым.

Если же в разных странах или городах 2 человека ищут “курсы Google рекламы онлайн”, они могут увидеть в выдаче одни и те же объявления, сайты, так как их запрос геонезависимый.

Практическая сторона вопроса

Сколько бы ни было классификаций поисковых запросов, важно понимать, как соотносятся между собой ключевые слова и запросы пользователей. С практической точки зрения для рекламодателя все поисковые запросы можно условно разделить на 2 большие группы:

• те, которые приносят деньги в ваш бизнес;
• те, которые не приносят деньги.

Причем один и тот же запрос может работать и приносить прибыль в одной нише и быть бесполезным в другой. Также многое зависит от сайта. Даже некоммерческий запрос может стимулировать оставлять заявки, делать в дальнейшем покупки. 

На примере разберем, как срабатывает запрос “бесплатная юридическая консультация” для  2 разных юридических компаний:

• В первой нет ничего бесплатного, на сайте указано, что консультация стоит 200 $. Пользователи, которые попадут на сайт, сразу покинут его, потому что услуги все платные, дорогие.
• Вторая компания использует бизнес модель, в которой отношения с клиентом начинаются с бесплатной консультации. Во время этой консультации юрист дает первые ответы на вопросы клиента и рекомендует дальнейшее сопровождение. Он объясняет, как важно для позитивного исхода дела, чтобы им занимался профессионал. В результате такой консультации человек скорее всего запишется на следующую, уже платную, или составит договор с фирмой на ведение дела. В этом случае запрос со словом “бесплатная” все равно будет продающим.

Эффект от рекламы зависит еще и от того, на какую страницу попадает пользователь после просмотра рекламы:

• Если это будет страница с ценами на услуги, а человек ищет “бесплатно”, он покинет сайт.
• Если на странице будет предложена экспресс онлайн консультация, человек будет конвертироваться в клиента.

Поэтому каждый запрос нужно рассматривать именно в разрезе своего бизнеса. Фраза, которая в одной нише будет высокочастотной, в другой при том же количестве запросов – низкочастотной. Для примера, сравните, как часто ищут “купить яхту” и “купить ноутбук”.

Как на основании запросов правильно сформировать ключи

Управлять, по каким запросам вы хотите показывать рекламу, можно при помощи ключевых слов и их соответствия. Если вы выберете ключевое слово “юридическая консультация” в широком соответствии, то объявление будет показываться всем, кто ищет что-то связанное с юриспруденцией:

• тем, кто ищет консультацию при поступлении на юрфак;
• книги по юриспруденции и т.д.

Фразовое соответствие позволит лучше фильтровать запросы и показывать рекламу в тех случаях, когда запрос и ключевое слово будут более точно соответствовать. Еще меньше отклонений от ключевого слова будет, если выбрать точное соответствие. 

Для запросов, частота которых высокая, нужно применять ограничивающий инструмент Google Ads – минус слова, чтобы отсеивать нецелевую аудиторию.

Выводы

1. Виды и типы запросов обязательно учитывают SEO и PPC специалисты, так как правильное понимание желаний людей помогает привести на страницу целевую аудиторию или вывести сайт в ТОП выдачи Google. Для сайта важно правильно составить семантическое ядро, для контекстной рекламы – подобрать ключевые слова, тип соответствия, ставку.
2. Работая с Google рекламой, не нужно нацеливаться только на коммерческие и транзакционные запросы, многие виды информационных запросов тоже можно использовать на пользу компании. Например, сайт может содержать полезные статьи, экспертное мнение. Люди будут интересоваться контентом, следовать рекомендациям, потенциально могут стать вашими клиентами. 

Проверить, приносят ли ключевые слова деньги в бизнес, можно в отчете Google Ads в разделе “Ключевые слова для поисковой рекламы”. Из всех показателей главными можно считать столбцы с конверсиями – сколько их было для каждого ключевого слова, какая их стоимость. Ведь основной результат от показа рекламы – продажи или продвижение бренда.