Речь пойдет о том, что такое таргетированная реклама в Google Ads, чем она отличается от контекстной, где ее можно показывать и как настроить таргетинг для разных рекламных кампаний – в КМС, YouTube, PMax.

Что такое таргетинг и почему он так важен при настройке рекламы

Есть 2 основных вида рекламы в Google Ads:

1. Контекстная реклама показывается в контексте определенной страницы. Например, на странице поиска. Человек ввел запрос в Google, в ответ ему открылась страница с результатами поиска. Здесь же он видит контекстную рекламу, которая соответствует теме его поиска. Для контекстной рекламы задается, где показывать объявление.
2. Таргетированная реклама показывается определенной аудитории на любой странице без привязки к ее контенту. Для таргетированной рекламы важно, кому ее показывать.

От таргетинга в Google Adwords зависит, потеряете вы бюджет без пользы или найдете много потенциальных клиентов для бизнеса. Поэтому разбираться в таргете и аудиториях важно. К тому же не всегда просто подобрать целевую аудиторию:

• Не всегда можно найти среди стандартных предложений Google аудиторию по интересам, которая вам нужна.
• Не всегда у человека сформирован интерес к товару или услуге. В этом случае прямой таргетинг на интересы людей в Google Ads срабатывает хуже, чем косвенный. 

Пример: Бизнес продает CRM системы. В Google есть аудитория по интересам – люди, которые ищут в интернете CRM системы или информацию о них. Однако круг этих людей очень мал. Таргетированная реклама будет им показываться много раз и надоест, либо ее показы быстро прекратятся, что зависит от бюджета Google Ads. Увеличить охват можно, если добавить смежные аудитории –  кто интересовался “регистрацией доменных имен”. Скорее всего это новый бизнес, который только что создал свой сайт, этим людям тоже нужна CRM система.

На кого можно таргетировать рекламу

Google таргетинг для контекстной рекламы позволяет настроить показы объявлений для таких аудиторий:

1. Ваши сегменты данных:
   • кто был на сайте – посетители любой страницы или какой-то конкретной; 
   • кто пользуется вашим приложением;
   • кто смотрел видео на YouTube;
   • список клиентов – те, кто оставил данные о своем Email;
   • похожие аудитории на каждую из перечисленных.
2. Особые сегменты:
   • у кого есть намерение что-то купить или он интересуется этим продуктом (заинтересованные покупатели);
   • кто писал определенный поисковый запрос за последние 14 дней;
   • кто был на сайте, который конкурирует с вашим, похожих сайтах;
   • кто пользуется определенными приложениями на мобильном устройстве. 
3. Сигнал аудиторий в Google Ads объединяет всех тех потенциальных покупателей, которых вы хотите видеть на сайте. Сюда можно добавить особые сегменты, общие интересы, данные демографии, аудиторию ремаркетинга. Это сигнал для Google, кого искать в интернете, кто для бизнеса является целевой аудиторией.

Где показывается таргетированная реклама

Таргетинг в Google Ads актуален для следующих видов рекламы:

• Discovery.
• Видео реклама.
• КМС.
• Максимальная эффективность (PMax).

Для каждого типа рекламной кампании Google Ads предусмотрены свои возможности для таргетинга, то есть способы таргетировать рекламу немного отличаются.

Особенности таргетинга рекламы на YouTube

В YouTube можно использовать 2 вида таргетинга – аудиторный и контентный. 

Аудиторный таргетинг включает:

• Посетители вашего канала на YouTube:
  • кто смотрел конкретное или любое видео на вашем канале;
  • ставил лайки;
  • подписан на вас;
  • добавил видео в плейлист.
• Посетители сайта (аудитория ремаркетинга):
  • все пользователи;
  • те, кто совершил конверсию;
  • кто посетил определенную страницу.
• Своя комбинация.
• Похожие сегменты.
• Особые сегменты.
  • Аудитории по краткосрочным намерениям – что планируют купить.
  • Аудитории по интересам и привычкам – что вообще человека интересует в жизни, какие темы близки.
  • Аудитории по демографическим признакам. Можно таргетировать рекламу только на женщин или только на родителей детей определенного возраста.

Контентный таргетинг означает, что видео реклама будет показываться на каналах с определенным контентом. Есть возможность выбрать:

• Темы каналов, где будет идти показ рекламы.
• Конкретные YouTube каналы (места размещения).
• Ключевые слова для видеорекламы. Это значит, что реклама будет показываться на чужих каналах или в чужих видео, если в их названии или описании есть определенное слово, словосочетание.

Таргетинг в кампаниях PMax

Некоторые считают, что таргетированная реклама возможна только в Instagram, Facebook и TikTok. Таргетинговая реклама в PMax позволяет охватить миллионы сайтов КМС, самую большую поисковую сеть Google, почтовую службу Gmail, YouTube, приложения на Android и iOS. Поэтому Google дает намного больше возможностей, чем просто таргет реклама в соцсетях.

Чтобы настроить кампанию PMax, нужно указать сигнал аудитории:

• Особые сегменты – выбрать темы, сайты, приложения которыми могут интересоваться потенциальные клиенты вашего бизнеса.
• Ваши данные – добавить аудиторию ремаркетинга, то есть круг людей, которые являются посетителями вашего сайта, YouTube канала или пользуются приложением от вашей компании.
• Интересы и подробные демографические данные – люди, которые имеют интерес и намерение что-то купить сейчас, у них в жизни происходит событие (делают ремонт, готовятся к свадьбе, рождению ребенка, окончили вуз или школу). Включить в аудиторию можно только мужчин или женщин, выбрать возраст тех, кому вы желаете показывать рекламу, остальных отключить.

Способы таргетинга в КМС Google

В КМС доступны 3 типа таргетинга:

1. Аудитории выбирают в разделе “Обзор”. Здесь доступны такие аудитории:
   • Кто они? – родители, семейные, неженатые, с каким уровнем образования. В США можно указать статус домовладения – Google знает, человек в своем доме живет или арендует жилье.
   • Каковы их интересы и привычки? – темы, которыми на протяжении жизни интересуется человек.
   • Что ищут и какие покупки планируют? – это поведенческий таргетинг на основании данных Google за последние 14 дней.
   • Какие события в их жизни?
   • Как они взаимодействуют в компанией?
   • Комбинированные и особые аудитории можно настроить позже, когда разберетесь с простыми вариантами Google таргета. Например, можно показывать рекламу только тем, кто был на сайтах ваших конкурентов.
   • Здесь же можно задать ограничения по демографии.
2. Демография – таргетирует рекламу на определенный возраст, пол и т.д. Если выбрать только таргетинг на демографию, охват может быть очень большой, часть пользователей не будут целевой аудиторией. Поэтому демографию чаще всего применяют в комбинации с аудиториями.
3. Контент – реклама будет показываться всем, но на определенных страницах. Рекламодатель должен обозначить, каким контентом  интересуются пользователи. Критерием контентного таргетинга в контекстной рекламе могут быть:
   • Ключевые слова – они должны быть на странице, которую посещают потребители. Например, название бренда.
   • Темы – все сайты в интернете с заданной тематикой.
   • Места размещения – конкретные сайты (нужно указать их URL). Для каждой ниши есть большие сайты, где собираются новости по этой теме, свежая информация, если там можно размещать объявления для продвижения бизнеса. Можно подобрать сайты другим путем: сначала таргетировать рекламу на аудитории, посмотреть, на каких сайтах была наиболее эффективна реклама, и использовать дальше эти сайты для контентного таргетинга в Google Ads.

Расширение таргетинга, которое предлагает Google, лучше отключить.

Разные типы таргета можно комбинировать, но лучше сначала настроить в аккаунте Google Ads на каждый вид таргетинга свою группу объявлений.

Вывод

1. Google охватывает 96% всех пользователей в интернете. Система анализирует поведение людей: что ищут, по какой рекламе кликают, что покупают и на какие суммы, как часто совершают конверсии, какие площадки посещают. На основании этих данных Google много знает об интересах, намерениях, привычках, демографических данных людей. Алгоритмы Google позволяют подобрать именно тех людей для показа рекламы, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются вашим продуктом и купят его.
2. Поэтому реклама Google Ads может приносить много прибыли, обеспечить большое количество клиентов, лидов. Главное – правильно подобрать аудитории для показа, где есть такая возможность – добавить контентный таргетинг.
3. Результативность рекламы зависит и от других составляющих – важно не только, как настроить таргетинг в Google Ads, но и правильно выбрать ставки, стратегию, анализировать данные в отчетах по рекламе, проводить оптимизацию.