У начинающих рекламодателей есть путаница в понятиях “качество объявления” и “показатель качества ключевого слова”. Пора внести ясность, разграничить эти понятия и разобраться, от чего зависит и на что влияет каждый из этих показателей в Google Ads.

Что такое показатель качества

Многие слышали, что показатель качества в Google Ads – очень важный параметр, который сильно влияет на эффективность и стоимость рекламы. Но какой именно? 

Качество объявления в Google рекламе ни на что не влияет и никак не поможет сэкономить деньги или быстрее продвинуть товар/ услугу. 

Совсем другое дело – показатель качества ключевого слова в Google Ads. От него напрямую зависит, сколько вы будете платить за клик по объявлению, и разница при этом может достигать уровня  8 – 10 раз. Этим параметром точно стоит заниматься, если вам не все равно, сколько платить денег за рекламу.

Качество объявления в Google Ads

Качество объявления – это оценка от Google, насколько хорошо вы написали объявление. Человек видит этот параметр, когда в аккаунте Google Ads заполняет объявление. Нужно зайти в раздел “Ключевые слова и объявления”, “Группа объявлений”. Качество может быть:

• плохим;
• средним;
• хорошим;
• отличным.

Отображается показатель качества объявления Adwords в виде окружности: чем больше она заполнена, тем выше качество. Здесь же Google дает рекомендации, что нужно сделать, чтобы повысить качество объявления.

Что влияет на качество объявления

Чтобы повысить качество объявления, следуйте рекомендациям:

• Используйте как можно больше заголовков. Максимум их можно написать в Google Ads 15 штук. Они должны быть разными.
• Используйте в заголовках ключевые слова. Это важно, влияет также на показатель качества ключевых слов. От этого повышается релевантность объявления, то есть его соответствие запросу пользователей.
• Добавьте разные описания, лучше заполнить все 4 варианта. 

Лайфхак, как в один момент существенно повысить качество объявления:

1. Нажмите на любой заголовок.
2. Откройте фигурную скобку.
3. Выберите “Динамическая вставка ключевых слов”.
4. Заполните поле “Текст по умолчанию”.
5. Закройте фигурную скобку.

После этих действий Google сможет сам менять заголовок, подставлять на его место то, что пишут в поисковом запросе пользователи. Это самый простой способ повышения качества объявления.

Также рекомендую использовать расширения, которые увеличивают объявление и зачёт этого влияют на CTR. CTR (то есть коэффициент кликабельности) в свою очередь влияет на показатель качества ключевых слов.

Как отражается качество объявления на эффективности кампании

Качество объявления мало влияет на результативность рекламы. Докажу на примере.

Бывают объявления с низким качеством, которые хорошо работают. Судить об этом можно по двум основным показателям:

1. Коэффициент кликабельности или CTR показывает, как часто целевая аудитория кликает по объявлению, когда видит его, то есть как пользователи Google конвертируются в посетителей сайта. 
2. Коэффициент конверсий отражает то, как посетители сайта превращаются в клиентов, покупателей, что наиболее важно для бизнеса.

Именно по CTR и конверсиям можно судить о конечной эффективности рекламы.

И наоборот, объявление с высоким качеством может иметь крайне низкие CTR и коэффициент конверсий. Это говорит о том, что реклама плохо работает и не приносит прибыли.

Вывод о показателе качества объявления

Не стоит добиваться любыми силами высокого качества объявления, хотя нужно стремиться к этому. 

Особенно полезно придерживаться рекомендаций Google для новичков. Для опытных специалистов, которые точно знают, какого результата хотят добиться от объявления, можно меньше обращать внимание на его качество. Кампания от этого не пострадает.

Таким образом мы развенчали миф, что показатель качества объявления сильно влияет на успех и бюджет рекламной кампании. На самом деле на это влияет показатель качества ключевого слова.

Показатель качества ключевого слова

Quality score – это по-настоящему важный параметр, и вот почему: чем выше показатель качества ключевого слова, тем меньше стоит клик по рекламе. Влияние оценки на стоимость:

• заработали 1/ 10 – клик обойдется в 4 раза дороже;
• 5/ 10 – стоимость клика не меняется (6 баллов присваивается, когда объявление только создается);
• получили максимальную оценку 10 баллов – клик становится в 2 раза дешевле.

Это означает, что если ты будешь улучшать показатель качества ключевого слова с 1 до 10, то сможешь платить за рекламу меньше в 8 раз при одинаковых остальных факторах.

Благодаря высокому показателю качества ключевого слова оплата за рекламу на первой позиции бывает меньше, чем у конкурента на второй. Поэтому нужно стремиться, чтобы показатель был 10/ 10, тогда вы будете платить минимум, который возможен по этому ключевому слову.

От показателя качества зависит рейтинг объявления в Google Ads. 

Рейтинг = Цена клика * Показатель качества. От рейтинга и ставки зависит, выиграет ли объявление на аукционе.

Поэтому объявлениям, у которых показатель качества ключевого слова от 7 и выше, проще занять в выдаче верхние позиции. Также при высоком рейтинге ключевых слов Google повышается шанс, что объявление будет показано с расширением. Это большое преимущество, так как:

• повысится видимость рекламы;
• ей достанется больше внимания пользователей;
• она сможет лучше презентовать ваш товар.

Как проверить показатель качества ключевого слова

Проверить показатель можно в разделе “Ключевые слова для поисковой сети”. Нужно нажать “Столбцы” и изменить их – добавить “Показатель качества”. Из предложенных выберите 4:

1. Показатель качества.
2. Ожидаемый CTR.
3. Релевантность объявления.
4. Качество целевой страницы.

Кроме цифры в столбце “Показатель качества” можно увидеть “-”. Это означает, что статистических данных в Google пока недостаточно для оценки качества, так как мало людей в поиске указывали именно это сочетание слов.

Еще несколько лет назад показатель качества ключевого слова являлся главным критерием правильной настройки кампании. Сейчас для рекламы и бизнеса есть показатели более важные, чем качество. Это количество конверсий, а также их стоимость, и возврат инвестиций в рекламу (ROI).

Какие параметры влияют на показатель качества ключевого слова в Google Ads 

Показатель качества складывается из трех составляющих:

1. Ожидаемого CTR.
2. Релевантности объявления.
3. Качества посадочной страницы сайта. 

Улучшать каждую из трех составляющих – вот как можно увеличить показатель качества ключевого слова. 

Однако далеко всегда можно и нужно добиваться, чтобы он был 10/ 10. Иногда это просто невозможно сделать по объективным причинам. Важнее, чтобы реклама в целом эффективно работала.

Ожидаемый CTR

Google сравнивает CTR вашего объявления и CTR конкурентов по тому же ключевому слову. Результат может быть:

• выше среднего;
• средний;
• ниже среднего.

Не нужно стремиться к высокому CTR, если это навредит эффективности рекламы. Пример: если фирма занимается шиномонтажом, в погоне за высоким CTR и качеством она может добавить в объявление “бесплатный шиномонтаж”. Количество кликов по объявлению увеличится, но не продажи. Деньги за рекламу платятся, а пользователи расстроены и уходят с сайта, так как не нашли там бесплатных услуг, обещанных в рекламе.

Поэтому информация должна соответствовать реальности. 

Нельзя написать в объявлении “Айфон последней модели от 300 $”. Это действительно привлечет много людей на целевую страницу сайта, но ухудшит другие показатели эффективности рекламы.

Улучшать CTR стоит, если это не вредит кампании. Это можно делать за счет:

• улучшения объявлений;
• чистки поисковых запросов;
• подбора ключевых и минус слов.

Есть ситуации, когда для большей прибыли специально занижают CTR. Например, вы хотите отсеять тех, кто ищет дешевый продукт, так как нацелены на премиум сегмент. В объявлении указывают цену на товар выше рыночной, чтобы на сайт попали только те, кто готов заплатить больше.

Качество целевой страницы

Качество сайта будет высоким, если ключевое слово есть:

• в названии страницы (Title);
• в описании (Description);
• в тексте (в абзацах и заголовках H1-H3).

Кроме работы с ключами и семантикой есть еще много моментов, как можно повысить качество целевой страницы в Google Ads:

• Адаптировать ее для показа на разных устройствах – смартфонах, планшетах.
• Продумать интерфейс, чтобы посетителям было удобно совершать покупки, заказы и другие действия на сайте. Должны быть кнопки с призывом к действию, форма для оставления данных, контакты.
• Соблюсти требования по поводу доставки, гарантий, возможности возврата, предусмотреть разные способы оплаты.
• Позаботиться о хорошей скорости загрузки страницы.

Не всегда удается соблюсти все условия. Причины разные:

• На сайте нельзя писать слова с ошибками.
• Некоторые простые обороты имеют более научное название, тогда ключевое слово не совпадает : “кредит на квартиру” в поиске, “ипотечное кредитование” на сайте.
• Нельзя включить в теги своего сайта название конкурента, если оно есть в ключевом слове.

В таком случае качество целевой страницы получится ниже среднего, но из-за этого не стоит паниковать, это нормально.

Релевантность объявления

Google считает объявление релевантным, если в его заголовке и описании есть ключевые слова. Есть случаи, когда нельзя вписать ключевые слова в текст обьявления. Например, если упоминается торговая марка, для этого нужно иметь специальное разрешение. При этом показатель качества уменьшится, но это нормальный процесс в контекстной рекламе.

Вывод о показателе качества ключевых слов

Понимание, что такое показатель качества и как можно его повысить в Google Ads, помогает снизить стоимость рекламы, улучшить трафик на сайт. Это важный параметр, но не самый определяющий в Google рекламе. Нужно стремиться добраться до 10, но не в ущерб эффективности. Ведь конечная цель рекламы – продать. Поэтому если при среднем или низком качестве хорошие показатели ROI (возврата инвестиций в рекламу) и стоимости конверсии, значит реклама настроена правильно.