LTV (lifetime value) — (с англ. — жизненная ценность клиента) это вся прибыль, которую вы получите от клиента в ходе его сотрудничества с вами. Эта метрика помогает прогнозировать доходы и измерять долгосрочную эффективность бизнеса. Так же, он помогает оценить сумму инвестиций для удержания клиента.
LTV ответит на такие вопросы:
- Какой я получу доход от кампании?
- Какой бюджет нужен, чтобы удержать клиента?
- Сколько мне тратить на маркетинг и какой заложить бюджет?
- Как оптимизировать затраты с максимальной эффективностью для бизнеса?
Как посчитать LTV
Есть несколько формул LTV. Выбор формулы зависит от особенностей вашей компании, KPI и цели расчётов. Я покажу вам самые простые формулы расчета LTV.
Первая формула
Не дает точного значения, но из-за простоты вычислений, может использоваться для получения приблизительного показателя. Чтобы получить более точные результаты, в рекламу можно добавить инвестиции на удержание клиента в течение года (письма, обзвон, встречи и т.д).
Предположим, 10 человек принесли $1500 прибыли за 6 месяцев. Затраты на рекламу составляют $ 200. Считаем:
LTV = ((1500 — 200)/10) * 6 = 780
$ 780 принесет человек за пол года.
Вторая формула
Более точная, но для её использования необходимо знать ещё два показателя: Lifetime и ARPU.
Lifetime — время взаимодействия пользователя с компанией. Определите средний период отсутствия активности, от первой покупки до завершения сотрудничества.
ARPU — доход от одного клиента за определенный период активности. Чтобы его посчитать, необходимо разделить ваш доход за некий период на количество клиентов за этот же срок.
Предположим, время взаимодействия с десятою клиентами составляет 12 месяцев. За это время они принесли $ 2000. То есть,
ARPU = 2000/10 = 200
LTV = 12 * 200 = 2400
$ 2400 принесут 10 человек за год.
Третья формула
Для расчёта LTV по lданной формуле нужно использовать больше показателей, но она точнее.
- AOV (Average Order Value) — средний чек;
- RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок;
- Lifetime — длительность взаимодействия;
Предположим, средний чек составляет $ 300. Клиент за год взаимодействия делает 4 покупки.
LTV = 12 * 300 * 4 = 14400
$ 14400 принесет клиент за год взаимодействия.
Что после расчетов LTV?
Сравните результаты LTV со стоимостью привлечения клиентов, чтобы оценить насколько эффективны ваши маркетинговые старания:
- Если LTV выше, стоимости привлечения, то вас можно поздравить. У вас много повторных покупок и ваши усилия оправдывают себя.
- Если вы видите, что ваши затраты составляют небольшую часть валовой прибыли (т. е. ниже 10%), значит вы инвестируете слишком низкие бюджеты на маркетинг. В таком случае лучше увеличить бюджет.
Бывает, что LTV равен или близок к затратам на привлечение. В таком случае владелец бизнеса тратит почти столько же на клиента, сколько и получает. Стратегию используют, когда хотят привлечь новых клиентов. В других случаях надо бить тревогу и менять всю стратегию.
Для улучшения показателя LTV советую использовать сегментацию пользователей. Это поможет лучше понять своих покупателей.
Для максимального понимания трат бюджета совету ознакомится со статьёй о том, что такое Google Analytics.
