Аудит рекламной кампании – это действенный способ найти и устранить слабые места в вашей рекламе. Аудит – один из основных элементов оптимизации и ведения контекстной рекламы. За основу беру 3 простых правила:

1. Усиливай сильное.
2. Избавляйся от слабого.
3. Корректируй то, что посередине.

Рекламный аудит должен проводиться регулярно и при возникновении проблем. Это позволит непрерывно повышать эффективность кампаний.

На что следует обращать внимание при аудите кампаний

Для оценки, насколько эффективно тратятся деньги, контролируют параметры:

• количество конверсий;
• коэффициент конверсии;
• цена за конверсию;
• прибыль.

Чтобы понять, насколько эффективно происходит взаимодействие пользователей с рекламой, используют CTR.

Изучить охват аудитории можно при помощи процента полученных показов.

Что такое аудит аккаунта

При аудите аккаунта Google Ads нужно оценить структуру аккаунта, то есть какие рекламные кампании, группы объявлений, объявления в нем активны. Для анализа данных можно использовать сервис сквозной аналитики, Google Analytics, но лучше иметь доступ к аккаунту Google Ads. Также важно проверить, настроены ли действия конверсии, их отслеживание.

Настройки кампании

Для каждой рекламной кампании просмотрите все настройки, обратите внимание на такие:

1. Отключены ли поисковая сеть и КМС.
2. Правильно ли настроена геолокация (ГЕО таргетинг).
3. Языки (языковой таргетинг).
4. Бюджет на рекламу – установлено ли ограничение в день.
5. Стратегия назначения ставок.
6. Какие конверсии подключены в качестве целей кампании.

Стратегию возврат инвестиций в рекламу можно устанавливать только тогда, когда все конверсии и прибыль от них корректно отслеживаются системой сквозной аналитики.

Ключевые слова

Основа контекстной рекламы – ключевые слова. Поэтому важно провести аудит, как при помощи ключевых слов деньги, вложенные в контекстную рекламу, превращаются в клиентов. 

Оценить и оптимизировать денежные траты 

Оптимизировать бюджет позволяет анализ таких показателей:

• Средняя цена за конверсию. 
• Показатель качества. Если по некоторым ключевым словам он низкий, можно поднять качество и таким образом снизить цену за клик (CPC) по этому ключевому слову в несколько раз.

Охват рынка

Проверка контекстной рекламы дает представление об охвате рынка. Для этого важно отслеживать такие показатели:

• % полученных показов в поисковой сети. Обычно если показатель качества ключевого слова высокий, охват тоже хороший, при низком качестве меньше и охват.
• Показы на верхних позициях.
• Показы на самой верхней позиции.

Практика показывает, что реклама может хорошо работать и быть эффективной, даже если она не занимает самые верхние позиции в выдаче Google.

Поисковые запросы

При анализе поисковых запросов полезно привлекать специалиста из компании, который знает бизнес “изнутри”. Это связано с тем, что PPC специалист, который проводит аудит рекламной кампании, не может знать всех нюансов каждой ниши бизнеса.

Такая проверка кампании выявляет много запросов, которые желательно отсеять. Для этого формируют список минус слов. Результат одного такого действия при аудите рекламного кабинета – увеличение эффективности рекламы на 20 – 30%.

Объявления

Следующий шаг при аудите рекламы – проведение анализа рекламных объявлений. В контекстной рекламе объявления – “мост” между ключевыми словами и посадочной страницей. Аудит объявлений в рекламной кампании Google помогает узнать, как люди реагируют на вашу рекламу.

CTR

Один из важных показателей – кликабельность объявления (CTR). Он может сильно отличаться для разных объявлений внутри одной кампании Google Ads. При аудите интернет рекламы полезно анализировать текст объявлений с высоким и низким CTR. Это поможет понять, что влияет на решение пользователя кликнуть по рекламе.

Если нажать на “Подробности”, можно видеть производительность каждого элемента в объявлении. Так можно отобрать лучшие заголовки и описания для увеличения объема трафика.

Расширения объявлений

При аудите рекламных кампаний Google обращайте внимание, везде ли добавлены расширения объявлений. Особенно полезными являются:

• структурированные описания
• уточнения
• дополнительные ссылки. 

Если какое-то расширение дает резкий прирост CTR, это означает, что этот элемент цепляет взгляд целевой аудитории.

Обязательно нужно проверить, нет ли нарушений и все ли объявления в кампании прошли модерацию. Вовремя не устраненные нарушения могут привести к блокировке всего аккаунта Google Ads.

Сегменты аудиторий

Цель следующего этапа аудита контекстной рекламы Google – проверить, какие сегменты аудитории лучше конвертируются в покупателей, и оптимизировать таргетинг. Стоимость конверсий может сильно отличаться, если таргетировать рекламу на разные группы людей. Если какая-то аудитория – источник слишком дорогих конверсий, это повод задуматься, чтобы ее отключить.

Демографические данные

Важно проверить в отчетах по аналитике, как пол, возраст, уровень дохода влияют на цену конверсии. При этом для каждого параметра можно видеть максимальную и минимальную цену за конверсию.

Устройства

Аудит рекламного кабинета позволяет убедиться, нет ли перекоса при использовании разных девайсов. К примеру, при аудите рекламной кампании выявлено, что большая часть бюджета тратится на тех, кто видит рекламу на компьютере или планшете. При этом бизнес нацелен на пользователей мобильными устройствами. Изменение настроек, корректировка ставок помогут устранить проблему в рекламной кампании.

Местоположение

Отслеживание цены за конверсию в каждом городе, штате, районе помогает понять, реклама в каких регионах обходится наиболее дорого. Для таких местоположений можно отключить показы контекстной рекламы, что позволит сэкономить бюджет. Регионы, где реклама обходится дешево, наоборот, стоит усилить. 

Кроме стоимости конверсий учитывают их количество. Регионы, которые практически не приносят конверсий, менее ценны для продвижения продукта по сравнению с теми, где люди часто делают заказы и покупки товара.

Вывод о том, как провести аудит контекстной рекламы

Чтобы качественно провести аудит рекламной кампании, важно рассматривать рекламу как цельную систему. Все показатели должны анализироваться в комплексе. Например, даже хорошие показатели цены за конверсию будут мало полезны бизнесу, если их количество слишком мало.

Решение, вносить коррективы или нет, должно основываться не только на рекомендациях маркетолога, но и на здравом смысле. Пример: аудит аккаунта выявил 1 – 2 ключевых слова низкого качества. При этом компания тратит на рекламу в день 150000$. Для оптимизации ключевого слова нужно вносить изменения в посадочную страницу сайта. После этого экономия составит 5000$ (3%). Опыт подсказывает, что этого не стоит делать, так как работа сайта налажена, после изменений может ухудшиться статистика по другим ключевым словам.