Все об адаптивных объявлениях в Google Ads – как их тестировать, сколько тестировать, как с ними работать, чтобы продать с их помощью больше.

Что такое адаптивные объявления Google, какие бывают

Раньше были обычные текстовые объявления, в них писались 3 заголовка, 2 описания. Google показывал объявления точно в том виде, как задумал рекламодатель. На смену им пришли адаптивные объявления.  

Все адаптивные объявления Google Ads можно разделить на 2 группы:

1. Aдаптивные поисковые объявления – предназначены для поисковой сети Google. Они содержат текстовую информацию.
2. Aдаптивные медийные объявления – показываются в сети КМС, Pmax и Demand Gen кампаниях. Они комбинируются системой Google из заголовков, описаний, логотипа, изображений, кнопки с призывом к действию. Размер, форма изображений для адаптивных объявлений будут подстраиваться автоматически под то место, которое есть для рекламы на каждом ресурсе (на сайте, в приложении, в YouTube, Gmail и т.д.). 

Как создаются адаптивные поисковые объявления в Google рекламе

При создании адаптивного поискового объявления в Google Ads система предлагает заполнить 15 заголовков и 4 описания. Дальше Google выбирает по очереди разные заголовки и описания, случайным образом их комбинирует. Проверьте, как будет выглядеть объявление: справа можно увидеть, какие комбинации получаются каждый раз (нажимайте стрелку “дальше”).

Как происходит тестирование вариантов поисковых объявлений Google 

Сейчас Google тестирует все возможные варианты заголовков, описаний, чтобы выбрать лучшие, которые и будут в дальнейшем показываться целевой аудитории. Идея неплохая, но такая стратегия работает только тогда, когда показов очень много – от 10000. Это дает большое количество статистических данных, на основе которых Google может провести отбор. Пока не наберется эта статистика, происходит обучение системы.

Для примера, проверим объявление, которое было показано пользователям более 70000 раз. В отчете Google Ads под объявлением нажимаем “посмотреть объекты”. В столбце “Эффективность” видим оценки Google по разным заголовкам и описаниям. Для большей части объявлений вместо оценки стоит “обучение”. 

Если взять рекламу для среднего и малого бизнеса, обычно количество показов исчисляется сотнями, тысячами раз. Этих данных будет недостаточно, чтобы Google мог эффективно провести  тестирование. А значит комбинации будут показываться “наугад”, без всякой логики.

Как улучшить эффективность показов

Проверить, какие сочетания заголовков и описаний в адаптивном поисковом объявлении видят пользователи, можно в разделе “Комбинации”. Здесь можно убедиться, что часть комбинаций вообще неудачные: заголовки и описания очень похожи, практически дублируют друг друга.

Чтобы избежать такой ситуации, есть 2 пути:

1. При большом количестве показов (от 100000) и огромном рекламном бюджете можно работать так, как предлагает Google. После тестового периода получить классные работающие комбинации.
2. Если бюджет и показы небольшие, научу, как контролировать показ адаптивных объявлений в поисковой сети. Это позволит четко доносить до пользователей то, что вы хотите, а не полагаться на случайный выбор Google.

Как добиться контроля над заголовками и описаниями, которые показывает Google

Напротив каждого заголовка и описания есть “кнопка”, этот инструмент позволяет закрепить текст на конкретной позиции.

Имейте в виду, что закрепление заголовков и описаний плохо сказывается на показателе качества объявления, так как затрудняет автоматизацию процессов для Google. Но если у вас не миллионные показы, это позитивно отразится и на на рекламной кампании в целом, и на ее отдельных показателях – CTR, конверсиях, цене клика.

Обычно для заголовков поискового адаптивного объявления поступаю так:

1. На первой позиции я закрепляю 5 первых заголовков. Один из них Google точно покажет в роли главного заголовка объявления. Это самая важная часть объявления и она разными словами передает главную суть рекламы.
2. На второй позиции закрепляю следующие 5 заголовков. В них пишу основное преимущество товара или услуги. Можно одно и то же написать по-разному или указать несколько основных преимуществ.
3. На третьей позиции – оставшиеся 5 заголовков. Они описывают дополнительные преимущества, удобства, особенности. Они показываются не во всех адаптивных объявлениях, поэтому текст в них должен быть не принципиально важный, но он может усилить объявление. Рекомендую использовать более короткие заголовки на 3 позиции, так больше вероятности, что они вообще будут показаны.

Для описаний адаптивных поисковых объявлений алгоритм похожий, ограничение для них – 90 символов:

1. Первые 2 закреплены на первой позиции. В них хорошо работают преимущества, указывайте их коротко, через точку. Например, для юридической компании: “Юристы с большим опытом. Бывшие судьи. Работники правоохранительных органов. Первая консультация бесплатно.” Каждое слово должно нести ценную информацию. Чем больше ее поместится, тем лучше.
2. Оставшиеся 2 – на второй, они не всегда будут показываться. Здесь можно коротко перечислить удобства компании для клиента.

Результат закрепления текста:

• Пользователь не видит несуразных вариантов адаптивного поискового объявления по типу “масло масляное”.
• Ускоряется время, которое нужно Google для тестирования и оптимизации. Ведь вместо 15 заголовков на первом месте могут оказаться только 5, а значит времени потребуется минимум в 3 раза меньше.
• Экономия бюджета за счет того, что нет показов неудачных объявлений в период обучения системы.

Другие элементы адаптивного поискового объявления

В адаптивном объявлении для поисковой сети нужно заполнить максимум информации:

• Конечный URL – для многостраничных сайтов он не должен вести на главную страницу. Реклама конкретного товара/ услуги или группы товаров должна вести на страницу именно с этим продуктом.
• Отображаемый путь – то, каким увидит пользователь адрес вашего сайта. Он отображается в самом верху объявления. Хорошо, если здесь будут ключевые слова. Так у человека создастся впечатление, что он попадет на нужную ему страницу сайта.
• Объекты объявления (расширения) желательно заполнить все. Тогда вы получите красивое объявление большого размера, которое содержит коротко практически всю информацию о товаре/ услуге, компании.
• Параметры URL объявления лучше не трогать.
• Динамическая вставка ключевых слов – этот инструмент открывается, если в поле для заголовка набрать знак “{“. Так Google сможет автоматически подставлять нужное ключевое слово на место заголовка, как результат – резко повысится качество объявления, его релевантность. Google сможет персонализировать поисковое объявление, подстраивая его под запрос человека.

Вывод о адаптивных объявлениях в Google Ads

ИИ может быть эффективнее человека, но для этого ему нужно много цифр для анализа. Чтобы набрать такое количество показов, заплатить за рекламу должен человек. 

Для малого и среднего бизнеса лучшим решением будет не тратить деньги на тесты Google, а выполнить эту часть работы самостоятельно при настройке адаптивного поискового объявления. Нужно спрогнозировать, на какие заголовки, описания лучше будет реагировать аудитория, и закрепить их на нужной позиции.